在华连续13个月销量下滑 “东瀛宝马”不复神勇

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作者:微温

编辑:叶枚

审校:一条辉

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公司发展就像走山路,时而下坡,时而上坡。而 马自达 是个例外,这匹“东瀛宝马”已经走了13个月的下坡路。

据 GPLP 犀牛财经了解, 马自达 中国官方公布的最新销售数据显示,2019年5月份总销量为17385辆,同比减少29%,一汽马自达销量为6158辆,长安马自达销量为11227辆。1-5月,马自达销量为86771辆,同比下滑31.4%。这已经是马自达在华市场连续13个月销量下滑。

作为昔日的车企霸主,面对13个月的销量下滑却无能为力,是该公司遇到什么危机,还是已经“弃疗”?

在华连续13个月销量下滑 “东瀛宝马”不复神勇

马自达销量连续“翻车”

马自达在2017年连创辉煌,当年全球共售出163.78万辆汽车,连续5年增长,并刷新历史记录。中国市场的业绩非常耀眼,共售出了32.2万辆,同比增长了10.5%,占全球销量的19.7%,超越北美市场成为马自达全球最大的单一市场。

此一时彼一时,佛说“一切皆有因果”,任何事情的发生,都是在内因和外因的共同作用下才显现出来的。那么马自达销量下滑的外因是什么样的呢?

据GPLP犀牛财经了解,2018年中国汽车市场出现28年来首次负增长,国内汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆,产销量比上年同期分别下降4.2%和2.8%,为1990年来首次年度下降,2019年的车市不仅未能走出低谷,销量下滑态势反倒不断扩大。2019年1-4月,乘用车产销分别完成688.8万辆和683.8万辆,产销量同比分别下降13.6%和14.7%,降幅较1-3月有所扩大。

马自达销量下滑的内因在于马自达主力车型相对较少,主要是马自达3和马自达6平台的衍生车型,产品单一化严重。另一方面,马自达的车载技术一直没有更新,同样车型缺少竞争力。在汽车市场销量下滑的大环境下,马自达的市场销量下降显得合情合理。

受到大环境的影响,马自达2018年在华累计年销量仅为27.23万辆,同比下滑12%,同时也未能达到年销量31万辆的目标。2019年伊始,马自达将年度销售目标降至27万辆,1-5月仅仅销售了86771辆,为年度销售目标的32.15%,按照这样的速度,马自达的年度销售目标恐怕还是难以达到。

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偏执市场定位不自拔

市场下行已成定局,与其等着受苦,不如改变自己,没准能找到路。在华生产的马自达汽车存在种类过于单一,技术落后于时代两大问题,马自达其实心知肚明。看着业绩像坐滑梯一样的下滑,马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦也忍耐不住,于是在2019年4月26日,提出了改进的主张。他表示,将与中国的两个合作伙伴一起,持续坚持价值经营,并继续通过品牌强化活动向广大消费者传达马自达品牌与产品的优势。另外,马自达计划2019年内在中国市场投放搭载次世代技术的全新一代产品,期待有良好的销售表现。

值得一提的是,渡部宣彦在上述话中谈及了坚持价值经营和品牌强化两个词汇,而这并不是马自达在公开场合第一次谈及。马自达全球商品市场营销部部长中岛徹一直都在坚持“特色精品战略”,而近段时间中岛徹在入驻长安马自达公司时,就曾直言不讳的说到:“我们造车的目标,并不奢求消费者都能喜欢,而是希望通过每款车型各自清晰的市场定位,无论从价格还是产品本身都可以获得目标用户的共鸣。”

保持品牌价值是没有错,但是在当下环境中偏执的保持品牌价值,是否过于较真?

近段时间,全新马自达3已经在国内正式曝光了实车谍照,企图借新马自达3的发布来扭转颓势。据GPLP犀牛财经了解,新马自达3的美国售价折合人民币14.77万-19.49万元,而现款车型的售价为11.29万-16.29万元,价格至少上涨3.2万元,这款新车的价格可能会超出消费者的心理预期。

参考BBA与凯迪拉克在2019年年初降价,马自达反其道而行之确实让人难以接受,即便是全新型号的马自达,仅在外形和内饰上作出改动,依旧只能配备Skyactiv-G发动机,确实并不划算。

马自达以自我为中心思考问题明显影响了该公司在中国市场的布局,同时也让自家的经销商很不舒服,业内甚至传出了长安马自达与一汽马自达将会共同由经销商代理销售的消息,此传言迅速成为行业热点,一汽马自达公司出面否认,称此件事毫无根据,而长安马自达方面至今毫无表态。虽然此事最后以闹剧收场,但从市场反应来看,足以证明马自达的汽车经销商日子不好过。

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被迫入局新能源难成大事

为了跟随新能源汽车的大潮流,2018年6月份“Zoom-Zoom可持续发展战略2030”说明会上,马自达常务执行董事渡部宣彦透露,马自达计划在2020年内向中国投放专门针对中国市场研发的新能源车型。

2018年10月份,马自达宣布将利用体积小、功率高的转子引擎,作为未来其插电混动车的发动机,在满足驾驶乐趣的同时,实现降低排放的要求。此外,马自达方面还宣布其首款纯电车型将在2019年亮相,并会在2030年之前实现所有车型电气化的布局。

看上去马自达入局新能源是急切而又全力以赴,但事实上这家顶级车企的入局实属被迫。

2018年4月,我国开始施行的《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》(“双积分”政策)规定,从2019年度开始,车企必须生产销售一定比例的电动汽车或插电式混合动力汽车,以满足相应的积分要求。除此之外,“双积分”政策规定如果积分不达标又未抵偿负积分,车企将面临被暂停申报汽车目录、停止部分传统汽车车型生产或进口等处罚。

“双积分”政策的实施严重了影响马自达的布局规划,因为新能源并不是该公司想要发展的一个主要方向,一位马自达的高管曾表示:“内燃机的潜能被严重低估了。马自达从来不是一个电动汽车制造商,而是通过高效率的第二代创驰蓝天技术发动机以提高燃油经济性。至于电动车,虽然已经面世很长时间,但有待突破的问题却仍旧存在。”

按照“双积分”政策,在中国发展新能源汽车又势在必行,渡部宣彦表示,该正在开发新能源车,准备2020年和长安汽车一起协作开发并向中国市场投放电动车。

不过马自达明显把新能源市场想简单了。据GPLP犀牛财经了解,马自达的新能源车型不是自主研发,而是选择合作共赢,当下该企业已经和长安、丰田等公司合作,但是值得注意的是,长安的新能源技术虽然在国内不错,但是算不上世界顶尖。

其次马自达入局新能源领域太晚,很多竞争对手却已经早早入局,例如本田的leaf,在2019年的3月份总销量已经超过40万辆,是世界上销量最多的电动车型,对比当下马自达的情况,该公司不知道要多少年的努力才能赶上来。

昔日马自达以靓丽造型、高性价的形象被消费者认可,如今却因偏执定位而走向下坡路,确实让人唏嘘,希望马自达可以正眼看待自己,莫让“东瀛宝马”的名号消失于汽车江湖。

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