联想的拐点?

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联想的拐点?

联想“诺曼底计划”的愿望是美好的,该如何实现呢?

11月8日,联想Q2财报如约而至。这两年,联想的财报都很好看,这个季度依然延续了这一趋势,用杨元庆的话说,联想正在经历拐点。

这让人不由想起联想在“拐点”上做的一系列努力。其中,最受关注的是今年联想中国区总裁刘军为联想手机业务制定的“诺曼底计划”。这一计划承载着联想手机回归的愿望,也鞭策联想手机团队“加班加点”在今年下半年推出了多款新品。

1944年6月6日清晨,17万盟军先头部队跨越英吉利海峡,抢滩登陆诺曼底,攻下犹他、奥马哈、金滩、朱诺和剑滩五处海滩。随后,288万盟军涌入法国,开辟了欧洲大陆的第二战场,使第二次世界大战的战略态势发生了根本性的变化。

盟军为何选择诺曼底?军事学家概括了三大原因:德军防御较弱;地形开阔,可同时展开30个师;距法国北部最大港口瑟堡仅80公里,可保证充足的后勤补给。

将自己的反攻战取名诺曼底计划,联想的用意也很清晰:用对自己有利的战术去攻击竞争对手的薄弱环节,重返手机市场前列。

愿望是美好的,该如何实现呢?

4年最佳

先来看看联想这份亮眼的财报。

财报显示,联想集团季度营收达134亿美元,同比增长14%,连续第三个季度同比双位数增长,为近4年来的最高水平。该季度税前利润为2.1亿美元,同比增长超过503%。整个2018年上半财年的总营收为253亿美元,同比增长16%;净利2.5亿美元,同比增268%。

在区域分布上,中国区占集团上半财年总收入的 25%,美洲区为32%,欧洲/中东/非洲区为24%,亚太区为19%。

本财季,联想智能设备业务集团( IDG)下的个人电脑和智能设备业务营业额达到了102亿美元,同比上升 18%,首次突破 100 亿美元营业额,占集团总收入的78%。

在PC市场,根据市场调研机构IDC与Gartner的报告,联想在第三季度已超越惠普,重回第一。来自IDC的统计数据显示,2018年第三季度全球个人电脑(含台式机、笔记本电脑、工作站)出货量总计近6739万台,比去年同期的6797万台略微下降了0.9%。联想的市场份额同比增长5.8%,达到24%。而在全行业已经进入稳定期之后,联想的利润率保持5%的行业领先水平。

PC重返第一,联想收购的富士通PC业务做出了关键贡献——2017年联想的全球份额同比下降0.2个百分点,降至21.1%。一方面,惠普提高1.8个百分点,达到22.7%,联想时隔5年从个人电脑世界首位宝座上跌落。而富士通4%市占率是联想这次重返第一的关键因素。

但PC市场已经进入低速增长的时代,联想很难再依靠个人电脑这个单一的业务,必须进行多元化升级。

在手机市场,联想在美洲区依靠Moto G6和E5等机型的良好表现和运营商扩张,实现了智能手机出货量同比增长65%,中国以外的移动业务以及全球的摩托罗拉品牌也实现了收支平衡。但是整体出货量同比下降20%。

至于中国市场的智能手机出货量及市场份额,虽然在11月的新品发布会上,常程提及,9月份,在中国手机市场出货量同比下降12%的背景下,联想手机实现了76%的逆势增长。但是如此值得说道的数字,中国区手机业务的出货量和市占率并没有在财报中明确提及。可见,联想手机的大幅增长是建立在小基数的前提之上,76%的逆势增长只是一个跟跑者的成绩。

因为移动业务的开支减少,所以上半财年移动业务收入为32.47亿美元,占集团总收入约13%,同比下降15%。除税前亏损为1.46亿美元,较前一年的3.37亿美元亏损有所改善。

从财报整体来看,PC业务依旧是联想的重要支柱,在收购了富士通PC业务拿下其4个点左右的市占率之后,联想PC反超惠普,重新上升到全球第一的位置。但是在智能手机业务上,联想除了在北美地区实现增长,其他地区还未见明显起色。

在IoT的机遇与挑战迅速逼近的当下,手机业务的表现对联想来说至关重要。

丢失的5年

“非凡一升,突破未来!”

6月12日,上海。在黄浦江边一个由旧码头筒仓改造而成的艺术空间里,没有明星代言,没有名嘴坐镇,就连主持人都是位首次公开露面的年轻产品经理,vivo以异于往常的低调作风,发布了新一代旗舰机vivo NEX,也拉开了2018下半年中国智能手机市场的“斗机”大赛序幕。

vivo NEX、OPPO Find X、三星Note 9、iPhone XS系列、华为Mate 20系列、小米Mix 3、荣耀Magic 2……这半年,智能手机中高端市场可谓争奇斗艳,明星机型层出不穷。

在舞台中央的聚光灯之外,联想也继上半年的“新国民旗舰”联想Z5、10月中旬的“偶像级自拍”S5Pro之后,在11月又发布了屏占比突破95%的Z5 Pro。

一套组合拳下来,联想在今年已经发布了7款手机。频繁的产品发布,在战略上,是欲以密集炮火向前突进的野心;在战术上,是联想切实推进“诺曼底计划”的执行力。

诺曼底计划,源自去年回归联想的刘军,要求联想手机每一战都要反攻必胜,用高性价比定位的产品作为突破口,抢占市场。

用“诺曼底”为联想手机的反攻计划命名,除了体现刘军对手机业务团队的要求,也暗藏了对作战结果的愿望和信心。

在Z5Pro的发布会现场,联想手机掌柜常程说,“现在联想手机还不是市场上的最高水平,还没有资格去故宫、去钻石球场开发布会。但在下一个拐点,联想手机一定会超越用户的希望。”在这场反攻战中,联想将自己定位为冲击者,把位置摆得很低。

然而,联想也曾一度是中国手机品牌的佼佼者。

2014年,联想与其所收购的摩托罗拉相加,出货量占据全球第三的位置。仅仅两年之后,联想在中国市场的当年出货量便暴跌至470万部,甚至不及后来居上的OPPO当年7840万部出货量的零头。而到了2017年,联想手机的出货量跌为179万台,市占率仅为0.4%。

联想手机的断崖式下跌,是移动互联网冲击下整个行业发生剧变的一个片段。

在运营商渠道最鼎盛的时期,中兴、华为、酷派和联想组成的第一梯队“中华酷联”称霸市场。

但苹果加速了手机行业的迭代。当以小米为代表的年轻品牌,通过互联网渠道以绝对的速度崛起之时,这些“既得利益者”最关心的还是如何保住地位和份额。

于是,包括联想在内的老牌强者手忙脚乱之下,紧拥运营商渠道,大打机海战术,忽视了对产品本身的投入,品牌价值快速流失。

在这条岔路口的选择,决定了中国智能手机行业接下来五年的发展格局,而这五年正是变化最快的5年,稍不留神便被甩出赛道。风光一时无两的小米也在之后的竞争中,遭遇了以OV为代表的线下渠道的反扑,由此跌入低谷,差点就惨遭淘汰。

更何况,联想如此严重的滞后和逃避,不进则退,无法偏安一隅。

就像杨元庆在2015年痛批联想的手机团队时说的那样,“我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。”

除了战略上的守旧,联想手机业务不断换帅,也是阻碍其快速转型的一大原因。

2014年,联想创建了独立互联网手机品牌“神奇工场”,不过一年又将其收回,加上2007年的已出售手机业务部门,不过一年又高价买回来,及到2017年的业务重组,联想的手机业务曾三进三出。

2013 至 2017 年期间,联想手机的高层每年都有大变动,刘军、 陈旭东、乔健、常程都曾执掌过移动业务,每次新帅的战略计划尚未见到成果,便被仓促撤换。所以,无论是刘军的向高端进发、陈旭东的理清产品线还是乔健的组建团队,都无疾而终。留下一个个烂摊子的同时,联想也在不断消耗自身的品牌价值。

战略、管理没有连续性,反映在产品上,便是品牌线芜杂繁乱。

从 2011 年至 2016年,联想手机产品线的重大变化就多达四次。

1)2011 年至2012 年,联想的产品线有 A 系列、P 系列、K 系列和 S 系列,分别对应中低端、商务、高端和时尚;

2)2013 年,联想对手机生产线进行了整合,保留低端线,将 P 系列和 S 系列整合,并将高端 K 系列升级为 "Vibe" 品牌;

3)2014 年至 2015 年,联想的 A 系列、S 系列和 Vibe 系列,各自演化出两条产品线,分别是黄金斗士、乐檬、S 系列、Zuk、Vibe、Motorola 六个产品系列,覆盖低、中、高三个领域;

4)2016 年以来,联想计划去除 Vibe 和 Lenovo,只保留 Zuk 和 Moto。其中,Moto 专注于国内外高端市场,Zuk 为中端市场。

机海战术没有给联想手机带来益处,反而增加内耗、模糊品牌定位,并且让联想手机的结构变得庞大笨重,难以随着市场变化作出快速调整。

从节奏、管理到品牌线,联想手机的节节败退,源于战略失误。

但随着物联网的快速发展,手机作为入口对于硬件生态布局的重要性愈发凸显,联想没法舍弃手机业务,也不能再把头埋在沙中自欺欺人。

在业绩发布会上,杨元庆曾说,“中国区手机业务已经跌到底了,没什么再怕的了。不过,我们手机业务的确做得不太好,但远远没有到要放弃的地步,还是战略重要的一部分。”

不至于放弃,但处境也绝对算不上乐观,要想在红海中重返潮头,联想手机业务需要过关斩将、经历一番磨炼。

兔子快跑

如果说从PC时代到移动互联时代是一场龟兔赛跑的话,联想这只兔子在酣然一梦后,已经开始追赶。

在10月份的S5 Pro发布会上,联想请来了流量“小鲜肉”朱一龙。发布会的现场被年轻姑娘占领了,打眼望去,到场的朱一龙粉丝占了参会者总数的三分之二。

朱一龙把本该属于常程的风头抢走了大半,粉丝手中的灯牌也把本该属于S5 Pro的注意力给扯走了不少。现场媒体笑称,联想也开始做粉丝经济了,不过是别人家的粉丝。玩笑过后,看着发布会现场的热闹景象,总忍不住想说一句:联想也不容易。

重新出发,联想手机并不比2011年更轻松。

今年以来,中国智能手机市场的头部效应已经非常明显。第三季度,中国智能手机市场中,华为、vivo、OPPO、小米和苹果这市占率排名前五的品牌,共占据了总出货量的87.7%。在硬件市场,出货量直接影响厂商在供应链中的话语权和支配权。“T”型格局对于非头部玩家来说,大大提高了其逆袭的难度。

为了突破这一格局,联想将“诺曼底计划”分为几个阶段来进行。目前阶段,联想手机的任务就是“刷存在感”。对于刷存在感,常程是这样解释的:“联想未来的产品策略是少而精,但是今天还是需要发这么多产品,联想希望在看见的机会市场,用产品不停地加强用户认知,一旦这个价位段获得了用户足够的认知,就会进入另外一个更大的机会市场。”

所以,无论是性价比产品、高频率的发布还是流量明星的站台,联想要达到的目的很明确,就是“刷存在感”,培养自己的种子用户,“我们希望给这些种子用户提供最好的服务,也许2019年,也许2020年,也许2021年某个时间点,我们抓住了一个爆发的机会,就会重新回到路上。”常程说道。

于是,从Z5开始,重新出发的联想打出了“新国民旗舰”的口号。

性价比是蜜糖的同时,更是毒药。这条路上的先行者小米已经明显体会到了性价比提高市场份额的同时,对品牌定位所带来的拖累。 但这些问题都是联想为那丢失的5年所付出的成本,也是如今迎头赶上所必须背负的重担。

有负累,也有机遇。

对于联想手机业务来说,虽遇上了大风浪,但背靠大船,抗风险能力也会更强。

今年5月,联想集团整合PC、手机以及其他智能终端,构建了IDG,即智能设备业务集团,包含了此前的联想个人电脑和智能设备业务集团(PCSD)和移动业务集团(MBG)。

同时,联想联合了百余家企业共同成立了SIoT合作社,打造物联开放合作平台。从9月起,SIoT业务由中国区总裁刘军统管。

在今年联想的誓师大会上,杨元庆也提出了新型智能设备营业额达到10亿美元的目标。4月,联想发布智能物联消费赋能品牌Lecoo,并发布了3款智能物联新品宝宝成长记录仪、智能摄像机、智能路由器。刘军表示,Lecoo是联想智能物联消费赋能品牌,将为合作伙伴提供产品、服务、渠道、AI和生态五大能力,与其一起打造智能物联产品和服务。

这些动作表示,联想已经正式进军IoT领域。

从PC互联网、移动互联网过渡到智能物联网的新阶段,面向未来,联想要把“智能设备+云”的业务推到一个新的战略高度。其中,SIoT作为一个工具、平台和概念,给联想的PC、手机和智能设备形成合力提供了可能性,打通联想内部生态的协同。

对于联想手机来说,其回归联想中国是在布局智能物联网的大背景下,手机作为智能物联绕不开的核心设备,对于联想集团的重要性不言而喻。

因此,联想手机的这次回归与之前的几次回归都不相同,这是一场带着使命、带着期待的回归。联想手机的目光已经目光已经聚焦在尚未完全到来的IoT时代上。

一场持久战开始了。

“诺曼底计划是一项非常长期的计划,不是说做一项、两项、三项就结束了。在长期计划的支持下,联想全身心聚焦产品,”在常程的想象中,“五六年后再回头看,会发现诺曼底计划对联想手机是一个壮举”。

除了联想,PC时代为王的戴尔、惠普等品牌也正在面临转型的困难与挑战。

戴尔聚焦数字化转型,推出从边缘计算到核心数据中心,再到云计算的创新产品组合与解决方案,涵盖商用终端、现代数据中心、存储、超融合、云计算、人工智能、物联网等关键技术领域,已经找到在新技术时代的钥匙。

而惠普看起来就没那么幸运。虽然PC业务依然与联想一样,居于全球前列,但在经历了拆分和CEO的频繁变动之后,惠普正陷入发展的迷雾之中,试图在3D打印和云计算等方面寻求突破,但目前还未看见曙光。

联想也在寻求突破。

在功能机与智能机转型阶段的保守,让联想手机错过了移动互联网的红利。但是,在物联网这一巨大的机会面前,联想希望能做到提前布局,勿再重蹈覆辙。

但是不论是智能手机还是智能物联网的布局,出货量都是战略部署中的一大前提和重要因素,在身处劣势的情况下,联想的反攻之战困难重重。

但是,小米也曾绝地反击,在互联网的世界里没有不可能。所以,当一个经历过错误和死亡的团队重新出发,当一家超过30年历史的品牌回归初心,当一个“中华酷联”时代的领导者重新定位追赶者角色的时候,联想的决心或许会创造奇迹。

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(责任编辑:李佳佳 HN153)

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