小插座,大生意,一月能净赚1个亿!

投资界关注

去五金店买过东西的人都会发现,公牛插座的广告牌几乎是所有五金店的标配。据说,公牛在全国为15万五金家店都免费安装了自己的广告牌。

就是靠卖看起来不起眼的插座,公牛集团平均一个月的净利润就超一个亿。如今,这家公司准备上市了。

9月28日,证监会网站披露了公牛集团股份有限公司提交的IPO招股书申报稿,公司拟发行不超过6000万股的股票,此次发行的股份占发行后公牛集团总股本不低于10%,拟募资48.86亿元。其中,12亿用于年产4.1亿套墙壁开关插座生产基地建设,7.43亿元用于年产1.8亿套LED生产基地建设。

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一个月挣一亿

公牛集团创办于1995年,专注于以转换器、墙壁开关插座为核心的民用电工产品的研发、生产和销售,主要包括转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品,广泛应用于家庭、办公等用电场合。

据招股书显示,从2015-2017年,公牛集团的营业收入分别为44.5亿元、53.6亿元、72.4亿元。净利润方面表现也很优秀,近三年的净利润非别为10亿元、14.1亿元、12.9亿元,尽管2017年跟2016年的净利润相比有所下滑,但平均每月净利润仍旧超过1亿元。

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据了解,2017年12月,公牛集团整体变更设立为股份有限公司,股权结构见下图。

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公牛集团是一家完完全全的家族式企业,实控人阮立平、阮学平兄弟通过直接和间接方式,合计持股比例高达95.88%,此外其三个姐妹阮亚平、阮小平、阮幼平通过凝晖投资持有公牛集团0.75%的股份。

但和绝大多数公司不同的是,公牛集团的实际控制人阮立平、阮学平兄弟二人在公牛集团的股份完全相同,不但各直接持有公牛集团17.938%的股份,并且分别持有良机实业各50%的股份,而良机实业持有公牛集团60%的股份。

值得一提的是,公牛集团在成立之后,一直都没有机构资金进入,直到2017年12月,高瓴资本通过旗下高瓴道盈以8亿元的价格,从阮立平、阮学平手中受让了公牛集团2.235%的股份。以此计算,公牛集团当时的估值就已经达到358亿元。

高瓴资本在创投圈的声名赫赫,不但在互联网科技企业中投出了包括腾讯、京东、滴滴、美团等众多成功案例,近年在A股上的动作也颇多:目前高瓴资本不但是爱尔眼科的第六大股东,也是美的集团与格力电器的前十大股东。此外,高瓴资本牵头向百丽发起私有化要约,531亿港元也成为港交所史上最大规模的私有化交易,私有化完成后,高瓴资本集团将持有百丽股份的56.81%。

公牛集团此次IPO后,阮立平、阮学平兄弟二人持股比例将下降至86.288%,仍然是公牛集团的实控人。若以此次IPO的募资额与股比计算,公牛集团目前的估值约为489亿元,阮氏兄弟的身价也将达到422亿元。高瓴资本入股不到一年,也因此账面浮盈近2亿元。

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靠质量成为插座王

阮立平出生在浙江慈溪古窑,他的志向是做一名工程师,后来考入了武汉水利电力大学机械工程系。大学毕业后,他顺利进入了杭州的水电机械厂工作,十年的工作慢慢培养了他认真喜欢钻研的习惯。除了工作,他还利用其他时间做起了小生意,卖猪肝、卖桃树,卖草莓等,也因此对做生意产生了浓厚的兴趣。

阮立平的家乡浙江慈溪是中国家电生产基地之一,与之相伴而生的插座等配套产业相当活跃,仅在1990年代就有大大小小几百家插座生产企业,成了全国有名的插座供应地。阮立平的亲戚中自然也有做插座销售的,杭州因为交通便利成了一个很好的中转地,他们就把在杭州机械研究所工作的阮立平住处当成了落脚地,阮立平有时间也帮亲戚推销一下插座。

在做推销的过程中,阮立平发现这些插座质量特别差,10个里有三四个是坏的,做技术的阮立平帮客户修插座,慢慢发现这插座构造也太简单了。后来,阮立平觉得既然没人做好插座,那就自己来做好了。创业之初就喊出了:“要珍惜品牌,首先要从质量开始,要做不坏的插座!”

1995年,阮立平辞职,只借到了2万元便与卖插件的弟弟阮学平一起创办了慈溪市公牛电器有限公司。那时正是芝加哥公牛队如日中天的时候,喜欢打篮球的阮立平便把公司品牌取名为“公牛”。

阮立平是技术出身,非常注重品质,他创业的初衷,也是源自对插座行业品质低劣的无法容忍。公牛插座,一开始就很注重品质,从外观到内部,他都亲自设计,还首创简单实用的按钮式开关插座,提供双重安全保护。

阮立平的这些举动反而遭到了同行们的耻笑:“质量这么好,都用不坏,那产品卖给谁?”阮立平的想却恰恰相反,用不坏,人家才愿意买。“钱有两种,一种是现在的钱,一种是以后的钱。如果你局限于只赚现在的钱,那你可能就没有以后。”

公牛产品面世后,被伤害了太久的消费者对公牛给予了高度认可,并用口碑为公牛做了最有力的宣传,其插座销量一路狂飙。仅6年之后,公牛就成了中国插座市场的老大。在2001年的一次全国插座品牌监测活动中,公牛插座以超过20%的市场占有率夺取了全国第一的桂冠。此后,公牛一度占据国内插座行业超过60%的份额。

公牛插座在发展路上极为注重研发、设计,不断与飞利浦、罗朗格和贝尔金等欧美巨头合作,学习对方的先进技术和管理模式。2003年,公牛斥资1000万元建成国际上最具权威性的安全实验与鉴定机构美国UL国际专业组织认证的高标准实验室,可以做防雷测试、升温测试等,这在国内同行中都是绝无仅有的。

在持续不断的投入和持之以恒的专注下,公牛研发出三重防雷、抗电磁干扰、低阻低热、自锁式防脱等技术,既给插座上了多重保险,又将公牛推向了全球行业最高技术舞台。功夫没有白费,过硬的品质让公牛插座闯进了美、德、法、日、韩等30多个国家和地区中高端市场。这也令公牛具备了较强的抵御风险能力。在金融危机波及全球时,同行一片惨淡甚至停产,公牛依然保持20%以上的增长,在美国西部的几家沃尔玛里甚至卖断了货。

可以说,正是这种对产品的注重,让公牛与这个“散、乱、小”居多行业中的作坊式竞争对手拉开了距离,一步步走向了王者之路。

新的挑战

曾经,公牛在渠道上“大撒网、广铺粮”,在地级市建立代理商,商场、超市、便利店、五金商店以及文具店等广泛铺货。在全国3000多个县级城市中,有一半的市场公牛做到了县、镇、村三级渠道全覆盖。在很长一段时间里,公牛在插座行业的霸主地位都不可撼动。

在招股书中,公牛在转换器(即“插座板”)的竞争对手只有两个,一个就是老牌电子巨头飞利浦,另一个是小米。

2015年的时候,小米推出了一款带USB接口的插座。它将传统的强电接口和USB的弱电接口集中在了一块板上,满足很多年轻人的需求,一时引起轰动,有分析甚至认为小米USB插座将“血洗”整个插座行业。公开数据显示,上市第一天,小米插座销量24.7万只,上市3个月突破100万只。3年后的今天,销量超过1000万。

据了解,作为小米的生态链企业,以插座起家的青米科技已经成功挂牌新三板。而青米的背后,还有和公牛一样成立于1995年的突破技术,突破技术是一家航天插座的生产企业,给神五、神六提供过航天专用转换器,后来跟小米合资成立青米科技。

公牛的董事长阮立平在2016年时说:“它(小米)把这一类产品带热了,销量很不错,但它的客户群是年轻人,我们够不着。”

为了“转型”,公牛火速进行了一系列的布局:2016年初,公牛提出“数码精品策略”,目光从插线板移到了USB数码类产品上面,先后推出了数码速充配件等产品,包括苹果数据线等年轻人的“刚需”。同时注重互联网渠道,努力促进电商销售,其招股书显示,公牛的转换器在天猫市场上的占有率为63.14%。

此外,近年来公牛推出的数码配件、装饰开关以及爱眼LED产品也逐渐被年轻消费者了解并接受。与此同时,在物联网技术与用电产品结合越来越充分的今天,公牛表示将在今年推出更多全屋智能电工解决方案及智能化产品。

除了产品上的转型,公牛在营销上为了“够得到”年轻人也煞费苦心。

今年大年初八的新年赛上,NBA芝加哥公牛队和费城76人比赛开始时的灯箱广告、下半场的横幅,都能发现公牛电器的身影。场边、篮架和观众席的LED上,公牛电器甚至还打出“公牛电器祝全球华人新年快乐”的新年祝语。据了解,公牛电器成为美国芝加哥公牛俱乐部新年赛合作伙伴,两只“公牛”的相遇,成就了一段体育营销的佳话。

不仅如此,在今年世界杯期间,公牛集团还宣布与腾讯代理的《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列游戏展开紧密合作,同时还一举成为了“电竞世界杯”官方合作品牌,打造了一系列跨界营销活动。在公牛看来,与腾讯游戏进行合作,借助电竞游戏的高人气,可以让更多年轻消费者群体感知到传统电工企业公牛电器的转变。

虽然身处行业龙头,但从公牛想努力“变年轻”的心可以看出,阮立平一直都有着深深的危机意识。

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