写文案只是写写字吗?当然不是!

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资深文案与初级文案的区别,在于资深文案不仅在文字表现方面下功夫,还会思考到美术方面。

写文案只是写写字吗?当然不是!

01

文案只是写写字吗?当然不是!

常见的平面广告,一般都由两部分组成——文字和图片,虽然在严格的职业分工上,文字部分由文案负责,图片部分由美术负责,但是有野心的文案,会在写文案时尝试以美术的角度来思考。

也就是说,好的文案在独自发想或者头脑风暴时,除了在文字表现方面下功夫,还会顾及到美术方面。

而这也就是资深创意人和初级文案的一个区别。

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再漂亮的文字,凭借自身力量也很难成为一个好的平面广告,够牛的广告大部分都是文字与美术的精巧配合。

在这些广告中,单看美术和文案都平平无奇,甚至是残缺不全的,但是结合在一起就成为了一个惊艳的绝佳创意。

这就像《神雕侠侣》中的玉女素心剑法一样,如果杨过和小龙女单独使用,并没有太大威力,而一旦双剑合璧就能灭掉金轮法王。

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分享一组我非常喜欢的公益广告,林桂枝创作的。

写文案只是写写字吗?当然不是!

我真想看看爸爸送我的铁皮箱

请捐献眼角膜,中国红十字会

写文案只是写写字吗?当然不是!

我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃

请捐献眼角膜,中国红十字会

在这组案例中,如果单独看文案,非常的口语化,平平无奇,既非金句也没有传播的潜质。

然后再单独看图片,也没有多精彩,甚至都没有传达一个完整的意思。

但是把文案和美术一结合,这创意就显的惊艳动人了,这就是文案和美术结合的力量。

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文案和美术配合的过程中,一定要避免下面这种情况出现。

也就是:“我文案写完了,你给我配个图吧”;或者“我图做完了,你配个标题吧”。

此时的文案和美术是不平等的,是附庸的,在这样的情况下很难会产出好的创意。

好的文案与美术的配合,应该像两个戏骨在飙戏,两人不是憋着劲,把戏给抢过来,而是要成全整个演出。

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再来看几个案例:

第一个是关于系安全带的公益广告。

写文案只是写写字吗?当然不是!

系上。活着。

第二组是杜蕾斯双11购物节的平面广告。

写文案只是写写字吗?当然不是!

此刻,阻止她购物的唯一方式

写文案只是写写字吗?当然不是!

任何的一时冲动,我们都能阻止。

这几个文案就是相互成全的文案,比如杜蕾斯的这组,就是用文案埋了一个梗,然后用画面来破梗。

他们不是彼此的附庸,而是相互配合。

单独拿出文案或者画面,都不是一个完整的信息,它留了空间让消费者“想一下”,让消费者自己补全。

这就像Tony Cox在《创意之道》中说得一样:

句子就算再简洁,也无法成为一条伟大的平面广告,因为其自身的意义是完整的。而一则好广告应该让读者自己来完成交流。

——《全球一流文案:32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会

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文案必须要有吗?

并不一定,当美术已经把诉求表达清楚时,强行写文案就是多此一举了。

有太多好的创意,是不需要文字的。

比如像2017戛纳广告平面获奖作品,JBL降噪耳机的平面广告,美术已经把该传达的都传达了,文案就没有必要多此一举了,放个名字就完了。

写文案只是写写字吗?当然不是!

当然,如果文案方面已经把要传达的诉求表达完了,美术就不要凑什么热闹了,帮忙排排版就可以了。

写文案只是写写字吗?当然不是!

晚餐时你想要坐在你自己身边吗?

写文案只是写写字吗?当然不是!

我从来没有读过《经济学人》

——42岁的管培生

但是这种彼此牺牲的创意,一定是文案和美术沟通之后,共同决定谁去牺牲,而不是由谁强势的压迫。

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综上所述,文案和美术不是割裂的,也不是彼此的附庸。

它们应该是对口相声中的捧哏和逗哏,或者练“玉女素心剑”的杨过和小龙女,要在合作过程中彼此成全彼此牺牲。

而作为一名有追求的文案,不应该自始至终的只关注文字,也应该看看美术的东西,起码能在构思文案时,与美术倾心的沟通一下。

参考资料:

《全球一流文案:32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导/2017戛纳广告平面获奖作品/其他案例搜集自网络

作者:于极,文字创意人、营销人;深度思考文案营销问题。公众号:文案人于极(ID:jimtchina)。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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