Calvin Klein和Raf光速分手的背后

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Calvin Klein和Raf光速分手的背后

  随着Calvin Klein今年第三季度业绩的发布,设计师Raf Simons与CK母公司PVH短暂而高调的蜜月期戛然而止,双方关系瞬间跌入冰窖。

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  第三季度报告显示,Calvin Klein业绩增速正急剧放缓,且已经拖累母公司PVH。对此集团首席执行官Emanuel Chirico公开表示了自己的失望之情,并将问题矛头直指创意总监Raf——“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。 ”

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  目前Raf Simons本人并未发声,但业内人士透露Raf与CK双方在续约(双方合约将于明年8月到期)的条件和报酬上存在巨大分歧,Raf或将提前离开Calvin Klein。

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  Raf Simons于2016年8月开始出任Calvin Klein的品牌创意总监,从带领CK高调转型到双方关系恶化仅仅间隔了两年而已。Raf Simons在Calvin Klein遭遇滑铁卢背后的原因究竟是什么?

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  光速分手的背后

  Raf Simons上任CK后最大的focus就是品牌高端线:Calvin Klein Collection。去年,Raf Simons将CKC更名为Calvin Klein205W39NYC。

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  任命Raf Simons的决定本身就彰显了CK重回奢侈品行列的决心,PVH对改头换面的Calvin Klein205W39NYC寄予了相当高的期待,不仅从多方位给足Raf自主权,还为该产品线投入千万美元。

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  过于冗长复杂的新名字虽然能将高端线与其他支线更好地区分开来,但有几个人能把这个名字完整地念出来?时尚受害者们都做不到,更别说普通消费者了,这显然增加了品牌印象形成的难度。

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  Calvin Klein205W39NYC从第一季开始就受到了评论界的一致追捧。看过Raf纪录片的人都知道他这个人非常sentimental,煽情水平一流,堪称设计界倪萍。入主CK,Raf做的第一件事就是深入挖掘人们与CK在文化层面的情感共鸣。(Julia Nobis的仿皮草PVC大衣美瞎我的眼)

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  可惜奈何CK本就是一个没什么文化根基的品牌啊,Raf思来想去绞尽脑汁,最后锁定了CK的美利坚背景,决定将其作为重塑的切入点。

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  当秀场上响起David Bowie的《This Is Not America》的时候,Raf的情怀牌再次生效,几乎所有人都在想:这还是那个内裤大品牌吗??

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  Calvin Klein205W39NYC虽然收获了业内的一致好评,但在销售方面一直表现平平,其中一个重要的原因是Raf的设计风格与CK原有客群审美严重脱节,不少Calvin Klein的核心高端客户反映Raf Simons的设计对于日常着装而言过于前卫、艺术,让他们难以驾驭。

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  另外,Calvin Klein205W39NYC在市场上遇冷与过高的价格策略也脱不开干系。在Ssense,CK205的一件羊毛大衣售价高达26000元,一些秀款毛衣的定价也突破了两万元。之前我看中了秀场上的那件patchwork衬衫,搜了一下价格立刻打消了这个念头。说我穷也好不够前卫也好,反正要我为CK的衬衫花一万块是不可能的,我宁愿去买Raf Simons的同名品牌,相信这也是大多数人的心声吧

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  不过后来看Haute LeMode的Youtube我才发现,在CK Jeans花1/5的钱就能买到低配版的同款衬衫,这就暴露了如今CK的另一个问题:产品线太多,复线和主线定位混淆不清晰。

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  不止定价策略让人一头雾水,Calvin Klein205W39NYC的分销渠道问题也很大。做个调查:国内有几个人见过Calvin Klein205W39NYC的门店?反正我是没见过。实体店买不到只能官网买,但我刚刚替大家去官网看了一下,目前在售的Calvin Klein205W39NYC单品(包括男装、女装、配饰)总共才18件。这对于一个把自己定位在“高端奢侈”的品牌来说简直就是不可思议好嘛!

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  现在Calvin Klein205W39NYC的主要销售途径是各大线下、线上买手集合店,格局像设计师品牌一样小还指望和其他国际大牌竞争?做梦吧?

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  众所周知,手袋业务是所有奢侈品牌创收的最主要手段,Chanel几款经典包包各种材质颜色变着花样出就能一辈子不愁养老。成衣负责品牌形象,手袋承包盈利,但是Raf上任后在手袋业务方面缺乏建树,市场表现依旧疲软。秀场上那些包想买都不知道要去哪里买,在售的几款包不好看就算了,还贵得要死,谁买谁是冤大头。

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  最后在广告方面,Raf主张回归平面媒体editorial,放缓数字营销,提升品牌调性。而CK在Raf来之前就在数字化转型这一点上非常激进。Raf宠爱毫无知名度的新人high fashion模特,而CK高层从Justin Bieber, Cameron Dollas这些流量明星/网红那里尝到了甜头,想沿用之前的网红造势的策略,在这一点上,Raf和集团高层一直持有不同意见,据说今年卡戴珊家族的CK广告就是Raf向集团妥协的产物。

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  据悉,Raf Simons的御用摄影师Willy Vanderperre已经惨遭炒鱿鱼,看来CK早就受够了人淡如菊的广告大片。

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  总而言之,Raf Simons是一个有艺术抱负的设计师,注定曲高和寡见效慢。而Calvin Klein是一个承载着上市集团商业野心的盈利机器,眼前它需要的是能立竿见影的市场春药,二者之间矛盾爆发是迟早的事,只是可惜了Calvin Klein205W39NYC这个短命的品牌。像Raf这样拒绝向市场妥协的良心设计师不多了,无论他的下一步是另谋高就,还是专心做自己的品牌,大家都要一如既往掏出钱包来支持他啦。至于配不上Raf的Calvin Klein,还是回去安心卖卖香水和内裤就好。

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