这个领域诞生了市值130亿美元的独角兽,国内刚刚起步,腾讯也在跟进

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美国皮尤研究中心(Pew Research Center)的调查报告显示,2005年,80%的美国互联网用户就已经开始在网上搜索健康信息。互联网的发展为医学信息的传递提供了新渠道,一些专业网站和资讯平台应运而生。

在医疗社交平台方面,按照用户对象进行分类,可以大体分为面向患者/健康人群的健康资讯平台和服务于专业医师的医生社区,动脉网(微信:vcbeat)对此进行了整理,并分析了互联网医疗平台对医药数字化营销的影响。

在全球范围内,医生社区这一领域最大的公司是日本的M3,市值约130亿美元,第二大公司是美国的WebMD,在2017年以约28亿美金的价格被投资巨头KKR收购,其他模式相近的企业还包括Sermo、Doximity和Epocrates。而在中国,主要的竞争者有丁香园、医库、杏树林、医脉通等。

 

 

 

WebMD是美国最受消费者和医疗专业人士欢迎的健康网站之一,为患者和医生建立了一个网上了解和交流医疗信息的平台,除了汇集全美医师的临床报告,还有最新最完整的医疗资料库。2017年7月,WebMD被私募股权公司KKR旗下的Internet Brands全资收购,交易价值约为28亿美元。据统计,在美国有四成以上的医师都是WebMD的忠实会员,它所提供的资讯能满足专业医疗人员与一般民众线上的即时资讯、教育、社群等各方面的需求。

 

WebMD的主要业务有二,其一是面向健康人群的WebMD主站,提供医学新闻、健康资讯、检验与护理工具等,用户还可以选择多种数据库进行检索;其二是面向临床医生和医务工作者的MedScape平台,提供文献、资讯、学术动态等高质量的专业医学信息,MedScape是互联网上最大的免费提供临床医学文献和继续医学教育资源的网站。

 

Sermo是全球领先的医生社交网络,来自150多个国家近80万名经过验证且持有执照的医生在其中讨论真实世界的医学、合力解决患者病例、回答医疗保健意见调查,并从调研中获取劳务费。

 

2017年5月,Sermo推出了全球唯一一个同行间处方药评论系统Drug Ratings。通过这个药物评分工具,医生可以对特定药物的有效性、安全性、耐受性、可及性和依从性进行研究、评分,并与同行实时分享他们的治疗经验,从而做出更明智的决策。截至2018年3月,超过4万名医生提交了评价,评分数达62.5万条,其中涉及2100多个药物品牌,Drug Ratings已成为全球最大的专业药物反馈数据库。

  

Doximity目前是美国最大的医生社区。拥有超过100万名医学专业人士,包括超过70%的美国医生以及45%的医生助理和执业护士。Doximity仅在2017年就增加了近25万名会员,增长率达到32%。Doximity为专业医疗人员提供了一个进行业内联络、信息交流和医疗合作的安全平台,帮助专业人员分享职业经验,进行高水平的的专业交流,病例合作诊断以及寻找转诊医师,检测机构,药房和其它资源。

 

Doximity只对全科和专科医师、注册护士、医师助理等医疗保健领域的专业人员开放。这个强大的封闭型社交网络建立在详尽的医师信息的基础上。Doximity深度整合了21个公共数据库,其中包括美国国家医疗保健提供者标志符(National Provider Identifier)数据库和美国联邦医疗保险的数据库,以及一系列的医学院、医院、医学成像中心以及药房等医疗保健机构的医师数据库。因此Doximity 拥有几乎全部美国医师的公共资料。

 

Epocrates是全球第一家上市的移动医疗公司,专注于为医学专业人士提供信息服务,包括临床实践准则,便捷的计费代码和药品信息等。其主打产品是药品和临床治疗数据库,公司陆续推出的APPs包括面向医生的EpocratesRx(免费)、EpocratesEssentials(每年收费$159.99)以及面向企业的Enterprise(免费)。以上应用针对医生群体提供药物和疾病诊疗信息,药物信息包括药物的功效、ID、供应商信息、药典、药物审批等,疾病诊疗信息包括临床指南、处方规定变化等。

 

2010年上市的时候,Epocrates的用户覆盖了全美40%的医生。Epocrates 2012年营收约为1.2亿美金,75%来自药企,主要是为其提供精准的广告和问卷调查服务。2013年1月,Epocrates被美国健康护理技术提供商Athenahealth以2.93亿美元收购。

 

丁香园是中国领先的医疗领域连接者以及数字化领域专业服务提供商。成立 17 年以来,丁香园打造了国内领先的医疗学术论坛及一系列移动产品,并全资筹建了线下诊所。通过专业权威的内容分享平台、丰富全面的数据积累、标准化高质量的医疗服务,丁香园连接医院、医生、科研人士、患者、生物医药企业和保险恭喜,并拥有 550 万专业用户,其中包含 200 万医生用户。

 

目前丁香园面向医生、药企、医院、患者提供服务,具体来说,给医生提供交流平台、文献搜索、用药信息等服务;为药企提供e-marketing和数据挖掘服务;面向药企,提供生物试剂、耗材的电商业务;针对医院提供医学人才招聘业务;为患者提供用药指导等。

 

 

医库的核心产品“医库软件”为临床医疗信息化提供解决方案,帮助医生用移动端快速记录病历,它以临床病例采集顺序为基础设置导航,采用智能终端,用图片、视频、录音、文档等方式进行多媒体病例信息的采集,然后在PC端和云端上进行数据的整理、统计、分析和汇总。

 

医库软件的主要功能可分为四个方面,文献检索——提交查找文献的申请,免费帮助代查文献,为医学研究人员撰写论文、设计课题提供帮助;优秀病例——汇集展示各科室优秀病历,医生们可进行学习、并对病历进行评论;医学视频——提供医学教育、医学课程、患者健康教育等视频内容,帮助医护人员自我提高;问答挑战——分学科设置真题题库,帮助医生、护士和医学生自主学习。

 

杏树林旨在为医务工作者提供基于智能手机和平板电脑的临床信息服务。公司的主要产品“医学文献”、“医口袋”和“病历夹”,是专门为医务人员量身打造的智能手机应用,主要为医生提供个性化的文献和参考资料,包括药典、检验、医学计算以及病历手机整理等。目前拥有超过20万的用户,周活跃度超过40%。

 

2011年11月,杏树林获得蓝驰创投的数十万美元天使轮融资,之后获得宽带资本CBC数百万美元A轮融资,以及双湖投资领投、开物投资跟投的数千万美元B轮融资。2016年初,杏树林完成C轮融资,由上市公司健康元药业集团股份有限公司的全资子公司天诚实业领投,开物资本继续跟投。目前杏树林估值已经超过2亿美元。

 

医脉通是专门面向临床医生和医学生的学术网站。目前,网站已经聚集了100多万用户,积累了大量全面的医学信息资源。医脉通网站的主要功能和服务包括:医学资讯——实时更新国内外医学领域与临床密切相关的医学新闻和学术进展;临床指南——一站检索国内外临床指南、解读、翻译;病例读片——精选临床真实病例,详解诊断治疗过程;诊疗知识库——遵循循证理念,结合国内医生的实际需求,提供以疾病为核心的知识库架构,6大知识轴、30个字段、百余关键点,助力疾病诊疗;医生工具箱——医药学大词典、用药参考、医学计算公式、检验助手等。

 

互联网是许多人寻找健康信息的地方,社交网络帮助健康人群和医生更好地沟通。而移动互联网和智能手机的出现使数字医疗行业出现结构性的转变,改变了健康人群和专业医师获取和分享信息的方式。

 

而制药行业也逐渐以患者为中心,采取多管齐下的战略,投入更多社交媒体和网络资源。这些战略包括为医生和消费者开发应用程序,观察消费者的在线行为以及专业医师所关注的医药类型等。制药公司一直在加大对数字化营销策略的投资,包括网站、电子营销和社交媒体。这一趋势的背后主要有以下四个推动因素:

 

• 传统媒体的投资回报率很低,为了削减广告支出,制药公司选择从传统的电视和平面广告营销转向成本较低的数字化营销。

 

• 越来越多的公司将资源分配给移动渠道。Cutting Edge Information的报告指出,约69%的公司表示,他们在营销或医疗事务方面使用了移动技术。比如面向医生、患者以及药剂师等医疗专业人员的移动应用程序。

 

• 该报告还显示,有三分之一的人使用社交媒体讨论医疗问题,这足以让制药公司有理由参与其中。制药公司发现,通过观察消费者对药物品牌的看法,他们可以制定更有效的营销策略。比如,阿斯利康在Twitter和Facebook上的实时互动为其提供了一定数量的药物反馈。

 

• 药企的数字化营销还受到监管机构的影响,监管机构为企业在数字领域的沟通提供了指导方针。比如57%的受访者表示美国食品药品监督管理局对于直接面向消费者的社交媒体的引导,会对公司的战略产生显著影响。

 

医疗社交网络正成为制药公司的必需品,因为它不仅仅是一个快速分享和推广内容的工具,更是一个在线营销工具。通过整合内容管理、社交媒体和大数据分析,营销人员可以节省大量的时间和金钱,颠覆医药营销模式,帮助药企借助网络平台实现精准营销和快速转型,创造更多效益。

 

比如,辉瑞公司早在2007年就与Sermo展开合作,成为率先进入互联网社交网络的大型药企。利用数字化的渠道,药企可以找到与医生沟通的最佳方式,并根据他们的需求来提供药品和疾病信息。辉瑞公司认为,与Sermo合作能够有效地解决信息不足的问题,这意味着医学信息的来源将不再局限于医学杂志上的文章和临床试验资料。

目前看来,互联网医疗平台发展势头良好而且具有很大的市场潜力。

 

以医生社区为例,一方面,现存的医生社区经过不断地发展,平台上聚集了很多专业人员,沉淀了大量资源,具有一定的品牌影响力。通过与药企建立合作,形成平台后,收入的稳定性与持续性也会上升。而且医生社区的延展性很强,以医生为主体可以扩展更多的服务,比如医患沟通、线下诊所等。

 

另一方面,削减销售队伍对节省费用、改善业绩的作用相当有限,药企还是得靠销售来创收,但传统的推广方式显然需要改进,很多药企敏锐地察觉到,网络推广或许是一条可行之道。随着互联网医疗的不断发展,数字化营销的方式和渠道变得更加多样化,而医疗社区的崛起,也为医药的数字化营销提供了更多可能。

 

中国在这一领域也不断寻求开拓和创新,比如,今年8月,腾讯与WebMD在京联合召开发布会,宣布双方达成中国独家战略合作。通过WebMD独家授权的专业医疗资讯、健康科普内容,腾讯首款医学资讯产品“企鹅医典”将为中国用户提供专业、易懂、好用和可信赖的医学科普内容。

  

腾讯还将联合WebMD、各学科名医名家、权威行业协会、基金会等机构,共建智慧医学资讯平台,并启动“医学企明星”计划,将通过国内外交流、培训、大赛等多种形式,选拔百名多学科的科普明星医生,鼓励优秀医学科普内容创作。

 

而早在2014年9月,腾讯就向丁香园投资7000万美元,宣布正式布局医疗健康领域。通过此次投资,丁香园和腾讯各个平台展开了一系列合作,其中包括对微信系统的探索和对接。丁香园获得投资后,持续投入资金与资源研发面向医生、企业和大众的医疗健康类产品,并将医生资源与制药企业进行对接,帮助企业与医生之间建立更为合规有效的多渠道学术互动平台。

 

凭借深厚的数字医疗资源,以及在医疗交互平台、移动医疗和品牌影响力上的优势,丁香园有望成为下一个“WebMD”,为药企与医疗机构提供更为精准与高价值的数字化营销解决方案。

 

参考资料:

1.https://hitconsultant.net/2018/06/18/digital-health-market-2024/

2.https://hitconsultant.net/2013/09/25/medikly-accelerates-digital-pharma-marketing-inventiv-health-partnership/

 

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