明明业绩与口碑双收割 为何还要“为了生活”煞费苦心?

谈资关注

近期,成都楼市出现了回暖征兆。3月成都土地市场平均成交楼面地价约8010元/㎡,这是2017年8月以来的最高纪录,金牛区茶店子地块也以17200元/㎡的成交楼面价追平了目前成都土地市场的最高纪录,另外有严苛产业准入条件的昭觉寺地块,以9770元/㎡的楼面价成交,引发了市场对于城北的新一轮关注;

除此金茂府、金科博翠府、中铁建西派国樾等高端项目陆续面市,市场供货节奏加快;3月份大成都无论主城还是郊区,项目开盘认购率都有所提升。

但一轮回温与上一阶段“盲选”的狂热有很大不同:“唯价格论”、“唯地段论”的硬性观念被买方忽略,社区温度、社区生活感受、生活场景等情感需求被强烈关注。

近两年,成都楼市中打“社群运营”牌的项目不少,尤其是2018年上半年,市场向卖方倾斜,开发商有更多的精力去策划各类业主活动,以期打造社群文化。但“说易行难”,去年下半年以来,市场回调,如何兼顾市场营销与业主活动运营,成为了难题。

在成都,仍坚持社群运营活动的不过是幸福公社、麓湖生态城、蔚蓝卡地亚和青秀未遮山等少数项目。

麓湖生态城与蔚蓝卡地亚以高端社群文化为主,幸福公社则更偏向于乡村旅居生活,青秀未遮山则致力于营造更贴近日常生活的场景。

对市场而言,青秀未遮山的社群运营模式适合多数人的需求,对于其他大部分房企来说更具有普适性与借鉴意义。

从2016年底售楼部首次亮相以来,青秀未遮山落地了多场令人印象深刻的社群活动,呈现出了三大特点——

高频率的背后“经费在燃烧”

提高黏性,提升认同感>>

2018年4月28日,青秀未遮山一期一批次住宅首次开盘,到今天近一年时间。据不完全统计,这12个月内,青秀未遮山举办了20余场活动,平均每个月2场活动,每一场都是“经费在燃烧”。

明明业绩与口碑双收割 为何还要“为了生活”煞费苦心?

△ 青秀未遮山高层效果图

一般来说,市场的“常规操作”是将更多的资源集中在开盘周期前后,以实现更好的蓄客及去化。二者的本质区别在于,青秀未遮山以如此高的频率、如此高的费用持续办活动,最终目的并不是销售,而是向(准)业主呈现未来的真实生活,提高其对于“青秀生活”的认同度。

20+场定制活动 重在高质量

提升舒适度,优化体验感>>

20余场活动中,开盘、售楼部亮相等节点性动作占比不到1/3,更多的是专场观影、音乐会、话剧类活动。

《无双》专场观影、海上钢琴师视听音乐会……都是最新的内容、专业的场地与团队,对于业主来说,这种高品质活动带来的是更好的体验感。据了解,一场专业的话剧,活动费用加上宣传费用,耗资不菲。

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△ 12个月内,青秀未遮山举办了多场音乐会、专场观影、话剧等活动,图为吉达·布塔音乐会现场

与业主面对面 致敬生活

真正贴合需求,提升参与积极性>>

除了艺术类活动,实用又极具生活气息的活动也是青秀未遮山的选择。比如目前正在进行的车位业主免费洗车服务,通过与连锁品牌合作,避免了定点洗车给业主带来的不便。另外值得一提的是,青秀未遮山在每次开盘之前,都会组织业主到实体样板间参观,增强业主的信心。

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△ 青秀未遮山叠拼效果图

这类与生活息息相关的活动,覆盖面更广,业主参与的积极性更高,当参与到活动中去,业主的代入感更强。

可以看出,青秀未遮山选择的活动类型丰富,既能立足于高雅的艺术,也根植于生活,但并不远离生活。在锐理君看来,青秀未遮山想传递的态度是:这就是青秀未遮山业主未来的日常,所有的生活场景都是真实的,销售期间的所有承诺,都会一一兑现。

这种“沉浸式生活体验”也为青秀未遮山树立了口碑,赢得了良好的市场反响。

从“门槛”到“加分项”

场景优化应提供更多可能

当然,社群运营并不是否定地段、配套、产品等价值的重要性。青秀未遮山口碑的积累,社群运营活动是一方面,另外,作为2.5环很难再现的超400亩大盘,青秀未遮山有足够大的空间去营造都市大城生活场景,因此项目本身在地段、配套等方面就有突出的价值,在这些基础的“门槛”之外,优秀的社群运营活动为购房者提供了一种更好的选项。

青秀未遮山共分为三期规划,已经推出的一、二期共1944套住宅都被抢购一空,目前二期仅剩10#号楼102套住宅(160㎡)和88套主城稀缺的叠拼产品(200㎡左右)还未推售,预计会在今年下半年进入市场。

作为400亩主城大盘的收官之作的第三期已经“在路上”,三期将以不同于一二期产品的全新形象亮相,续写青秀未遮山的“生活态度”。

位置上的区隔。三期与一二期以一条内部道路相隔,这样既延续了各期产品、所有居住者、社区配套间的相互联系,同时也在一定程度上保证了私密性、独立性。

产品上的蜕变。除了1104套高层住宅(130-160㎡)之外,85套合院产品(210-250㎡)也是青秀未遮山三期的一大看点。由于要最大化地占据土地资源,过去成都的合院产品大多分布在地价相对“温柔”的远郊地区,而在寸土寸金的中环打造合院产品,这还是首次,往后应该也难再有,因此,三期的价值已经不仅仅是价格可以衡量的。

从居住舒适性的角度出发。青秀未遮山三期在整体的景观设计上也会进行升级:一是在园林设计上采用大师团队“藏品之作”的设计,二是在整体布局上采用双中庭设计,使景观价值最大化。

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△ 青秀未遮山叠拼效果图

房子,是用来承载生活的,其本身能带来的生活才最值得关注。

对于房企来说,“说得好听”远不如“做得好看”,“房子是用来住的”是必须坚守的准则,才经得住新周期下购房观的审视。

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