互联网下沉,农村刷墙热:刷墙人日赚 1000 元

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在广袤的农村,总有一些颜色鲜艳的广告墙强力吸睛,它们往往言简意赅、直达心灵、回味无穷。

比如 " 你家媳妇够不够洋气,就看上不上天猫国际 ";

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或者是 " 我们只卖正品,却比假货便宜 ";还有 " 农村淘宝买个摄像头,母猪产子再也不用愁 "。近两年,互联网公司掀起一阵 " 下沉 " 热。根据 QuestMobile,中国三线及以下市场有着超过 6 亿的庞大用户,孕育着商机和蓝海。

从最初的宣传标语,到保健品 " 农村包围城市 " 的营销利器,再到如今互联网公司 " 争奇斗艳 " 的竞技场,小小一面墙,历经岁月变迁,映出一部中国农村消费简史。

近日,我们走访了河南、安徽多地,还原互联网刷墙人的第一现场。

刷墙队长的一天

马龙跳上车,手里还提着热腾腾的水煎包。咬一口,鲜香的肉汁漫上来,浓郁的羊肉味顿时 " 挤 " 满狭小的车厢。

这天,他凌晨 5 点就起床配好颜料,准备开着自己的黑豹牌小货车,前往 200 公里外的河南周口市商水县。

6 月末,天气却透着阴凉,不似前一天燥热,他有些庆幸," 修修补补又三年 " 的小货车空调早就停摆,若是遭遇暴晒,指不定多热。

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拎着刷墙工具的马龙。刘飞越 摄

3 个多小时的车程,车里的同伴都睡着了,马龙点了几根烟提神。唯一的插曲发生在进城时,交警拦下 " 色彩斑斓 " 的小货车,罚了两百块。

马龙是商丘一墙体广告刷墙队的 " 队长 ",干这行已经六年多。经他的手在农村 " 留名 " 的大品牌不少,比如苏宁、小米、优酷等等。

不过,施工队常驻队员只有他自己,来活时就喊上亲戚朋友打个零工,工费一天 200 元。

小货车车斗里放着颜料粉、颜料桶、刷子、喷枪、版样,红色、蓝色、白色等斑驳的颜料堆积在桶口,蔓延到车身。马龙祥的身上、手上、脚上星星点点布着色斑,特别是脚趾上的红色颜料,乍一看还挺鲜艳。

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马龙的脚趾上沾上了红色颜料。刘飞越 摄

马龙是 "90 后 ",1 米 8 的个头儿,体重却只有 120 斤,精瘦、黝黑。他自嘲,自打进了广告这行,肤色就 " 急转直下 "。安徽亳州一家广告公司的老板石磊经常与马龙合作,他说,小马做事实在得很。

刷墙本身不难,喷枪白漆打底、贴版样、刷色、细描,就完工了。高 2 米、宽 10 米的广告墙,马龙和他的工友两人,一天工作 10 小时,一般能刷完 15 面。累了就在硬纸壳上躺躺。

难的是找墙,马龙说:" 找墙半小时、刷墙半小时。"

墙体广告性价比高,成本低、曝光足,只要颜料过关,至少能保存一年。

十字路口的墙体是 " 黄金广告位 ",一眼就能望见,人、车川流不息。一般而言,省道优于县道、县道优于乡道。不过,这样的位置往往也是 " 香饽饽 ",广告一个接一个。

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刘飞越 摄

五六月份是广告淡季,接的活不稳定。往往是做半个月、歇半个月,闲下来时,马龙偶尔会去建筑工地打打零工。

收费看面积、覆盖范围、具体要求等,均价不到 10 元 / 平方米。干一天的活,马龙一般能有 1000 元左右的收入。

淡季不挑活。比如这一次,马龙来回 400 公里,还要在河南商水县住上几日,油费、高速费、食宿费就不少。但有收入总比没收入好,他甚至还接过浙江温州的单,开着他的 " 黑豹 " 驱车 1000 多公里,光路上就花了 3 天。

赶上节假日就是旺季,特别是春节前后。那时,别说休息,哪怕天天刷墙,连着一两个月不休息都做不完。

一面墙创造的营销神话

农村广告墙的发扬光大,离不开三株口服液的吴炳新。

保健品是上世纪 90 年代的集体记忆。1993 年,三株集团在山东济南创建,董事长吴炳新大量聘人下乡镇做宣传,再发下一桶颜料和模板,让他们把 " 三株口服液 " 的广告刷到村里每一个能刷字的角落。一时间,中国的广袤农村处处可见 " 三株口服液 ",不光土墙、电线杆、道路围栏,甚至茅厕上都有。

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图片来自网络

在农村广告墙的推波助澜下,1996 年,三株口服液卖出了惊人的 80 亿,其中有 60% 来自农村市场。不过,这也是三株口服液的巅峰,没多久,它就因为虚假广告、产品质量问题,销量断崖式下滑,一度要申请破产。

三株轰然倒塌,但它的营销 " 神话 " 却流传了下来。几年后,一个名叫史玉柱的人如法炮制,把另一款保健品的广告刷到农村的土墙甚至猪圈上,产品的名称是 " 脑白金 "。

回看上世纪 90 年代,市场经济蓬勃发展,流行词 " 下海 "、" 炒股 " 的背后,是人们积累财富的欲望和冲动。有学者总结,当时的中国,已从 " 生活必需品时代 " 转向 " 耐用消费品时代 ",国人品牌意识空前高涨,各行各业都涌现一批国产品牌,逐步占领人们的衣食住行。

1991 年,20 岁的杨钰莹为电视剧《外来妹》唱了片头曲《我不想说》,火遍大江南北。这部电视剧讲了六名怀揣着梦想,从北方山村来广东打工的青年男女的故事,日后他们将被称为 " 第一代农民工 ",与其子辈相对应。而他们邮回老家的工资,正是三株口服液能够在农村风靡的基础。

广告墙争夺战

农村互联网平台 " 村村乐 " 拥有全国最大的农村营销网络。其广告业务负责人梁静说,河南、安徽、山西、山东等省份是农村墙体广告的主要覆盖区域。这些地区多为平原,往往是农业大省,人口密度大、城市化率在全国相对较低。而有些省份天生不适合广告墙,比如四川,山路多," 跑上一天都刷不了几块 "。

在农村长大的马龙记得,小时候他经常看到村口墙上的大字广告,最初是卖化肥,后来变成卖汽车、家电,现在则是房地产广告,和一些 " 只在网上看过的品牌。"

从河南商丘市中心出发,开车半小时即到达城郊,从省道出口下至小路,道路两旁连绵的长墙上,红蓝广告交错,争奇斗艳。

" 小米电视 " 曝光率很高,马龙说,去年小米电视在商丘刷了 300 面墙,下面六个县都覆盖了。奥克斯互联网空调的广告长达 20 米,写了 24 个大字,颇为醒目。

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安徽亳州的情况略有不同,作为华佗故里,在亳州随机呼叫滴滴车,就可能碰到一名兼职做网约车司机的医生。

石磊说,在当地整治前,他的广告公司每年至少要接 5 万平方米的整形广告。现在,房地产、汽车、家居品牌的广告占了上风。

即使是村里的一面墙,也能看出竞争的激烈。京东、苏宁的广告紧挨着,互不相让。去年底,马龙刷的还是 " 上苏宁拼购,奖励 5 元现金 ",今年新上的广告,奖励金额就涨到了 "10 元 "。

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去年底苏宁拼购的广告还只是奖 5 元,今年就升级成 "10 元 "

梁静回忆,从去年开始,互联网公司兴起了 " 下乡热 ",仅她接手的项目,就有饿了么、农村淘宝、头条、快手、天天快报等。

不少人把小广告做成了大生意。早在 2017 年,村村乐的创始人胡伟就宣称,当年靠着在农村刷小广告,公司就创营收约 2 亿元,净利润 2000 万。

墙体广告 " 第一股 " 河南地平线传媒股份有限公司(下称 " 地平线 ")的官网显示,其在全国多个县乡拥有超过 31 万条资源,包括墙体广告位、楼宇、大牌、店招等。2018 年,这家公司的营业收入超过 6000 万。

上汽通用五菱汽车股份有限公司一直是地平线的第一大客户,但近几年来,前五大客户中出现了不少新面孔,比如支付宝、苏泊尔、海天等。

招投标是广告商获取大客户的一个途经,上游的竞争也在加剧。比如今年初农村淘宝广告的招标,至少有 6 家广告商在抢,实力强劲的村村乐也铩羽而归。

不过,梁静说,今年急着下沉的公司不少,真正理解农村市场的不多。" 刷墙的体量不大,(项目)有几十万就不错了。" 传统的广告投放要有数据回流,看投资回报率,这在农村可没法执行。" 很多人就是先试一试 "。

返乡、进城

2019 年春节前,安徽颍上县不少农村的墙上出现了一组醒目的骑手招聘广告:" 做饿了么外卖骑手,老婆房子再也不愁 "。春节前正是外出务工人员返乡的高潮,招聘广告出现的时机精心设计,为的就是留住一波有心返乡工作的人。

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颍上县直到今年 4 月才脱去国家贫困县的帽子,它还有一个特殊的身份——全国输送饿了么外卖骑手最多的县城。当地人说,在颍上的一些村庄,几乎看不到年轻人,只有老人和小孩。

在饿了么颍上运营中心,站长李猛说,今年春节后,站里的电话响个不停,都是来找工作的。颍上禁止在农村刷墙体广告后,他们隔三岔五就去周边乡镇、工业园区的宣传栏里贴招聘广告。现在,饿了么颍上正在备战夏季战役,招聘目标是 220 人。

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安徽颍上的外卖骑手。刘飞越 摄

谈话的间隙,恰好就有一穿着体面的年轻人走进办公室问李猛:" 能兼职送外卖吗?"

数据显示,劳动力输出大省安徽已连续五年迎来人口回流。颍上就像一面镜子,映出从故乡散至全国各地的 " 候鸟 " 返乡的历程。

新生代农民工出生于上世纪八九十年代,如今他们大多都已结婚生子,离家近、能照顾家庭,是外出务工人员选择回乡最主要的原因。

马龙也不例外。他初中没毕业就辍学,学过 4 年汽修,后去浙江义乌服装厂打工,一个月挣三四千。20 岁出头就结婚,他接过父亲的 " 刷墙广告 " 业务,在家里安定下来,两个小孩也接连出生。虽说现在业务不稳定,但至少能养活自己,也能照顾家里。

梁静说,村村乐投广告时,会先考察村庄所在乡镇有无支柱产业,如果有,往往能迎来返乡潮。

争取乡镇的庞大用户,是互联网公司争先恐后往下钻的原因。

据 QuestMobile 发布的 " 下沉市场报告 ",截至 2019 年 3 月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达 6.18 亿,相比二线及以上城市的移动网民,下沉用户拥有更多时间刷手机,同时对于现金奖励、价格等非常敏感。

记者走访时看到,无论安徽颍上、亳州,还是河南商丘,城区的范围正在向周边乡镇扩大,随处都可见正在作业的塔吊。人们热衷于谈论房价,比如安徽亳州,前几年三四千元每平方米,现在部分在售楼盘每平方米售价已接近万元。

而马龙家的老房子已被征收,再过几年,他将在市区拥有自己的房子。到那时,他就真正 " 进城 " 了。

来源:天下网商 王诗琪

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