开放联合全球合作伙伴,国际奥委会危险的“杀鸡取卵”| 产业专栏

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6月24日,国际奥委会(IOC, International Olympic Committee)、可口可乐和蒙牛联合发布消息,三方签署了奥运历史上首份“联合全球合作伙伴(the first-ever Joint TOP Partnership Agreement)”协议。这份合作协议将非酒精饮料以及乳制品两个类别的打包成了一个新的联合品类,并且让蒙牛成为国际奥委会全球合作伙伴(IOC TOP Partnership,以下简称TOP)中的一员。这份为期12年的合约的有效时间将持续到2032年,根据英国金融媒体《金融时报》消息,三方此次赞助费为30亿美元。

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尽管国际奥委会的这种不考虑已有单届赞助合同而开展的“联合赞助”的模式,看似拓宽了赞助类别,为国际奥委会带来了更多收入来源,但在北京冬奥组委2017年8月就已经宣布伊利成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴近两年之后,国际奥委会将蒙牛以这种方式纳入其全球合作伙伴体系内,实则是一种杀鸡取卵的危险做法。

简单说,这种模式意味着,所有已经与单届奥运赛事签订合约的合作伙伴,其赞助品类都不“安全”,随时可能出现一个新的“全球合作伙伴”压在自己头上。

在与可口可乐和蒙牛的这份新合约签署前,国际奥委会并没有专门的乳制品类别全球合作伙伴,可口可乐作为与国际奥委会非酒精饮料的全球合作伙伴,从1928年开始就与国际奥委会合作,其的上一份合约持续到2020年。

根据国际奥委会官网信息:“奥林匹克全球合作伙伴项目是最高级别的奥运赞助,赋予指定的全球合作伙伴在夏季奥运会、冬季奥运会和青年奥运会的同品类独家营销权。”从规则上来讲,全球合作伙伴的赞助级别和权益是高于单届奥运会的合作伙伴的,且全球合作伙伴具有同品类的排他性。

因此,蒙牛同国际奥委会的签约,在其权益上就与伊利同北京冬奥组委的签约,构成了矛盾。

6月24日当晚,北京冬奥组委在其网站发布声明称,伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,并强调秉持公开、公平、公正的原则,维护各层级赞助企业合法权益。

此前在2017年8月,伊利经过周密的准备,最终成功通过北京冬奥委会严格的品质检验,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

众所周知,举办一届奥运会需要耗费巨大的人力、物力和财力。对于北京冬奥组委这样的单届奥运会主办方来说,商业合作伙伴的开发,是其作为东道主的重要收入来源,保障其合作伙伴的权益,也就是保障主办国自身的重要利益。

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▲北京2022冬奥会官网的赞助商页面。

然而,国际奥委会这种“联合全球合作伙伴”的开发方式,事实上正损害奥运合作伙伴、主办国、甚至奥林匹克自身的利益。

首先,从时间线上来看,因为伊利成为北京冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴已近两年时间,国际奥委会在过去20个月都没有对该笔签约的赞助品类提出质疑或明确表示不认同的情况下,宣布签约同品类的“联合全球合作伙伴”,在签署新合同时计划完全没有考虑原有合同的在先权利。

其次,从合约效力来看,国际奥委会这种行为,近乎无视北京冬奥组委与其合作伙伴伊利所签订合约的合法效力和应有权利。这很可能会让市场对单届奥运会主办方与其合作伙伴所签协议的实际效率产生质疑,也会让北京冬奥组委、甚至东京乃至未来巴黎和洛杉矶奥组委的其他单届赛事合作伙伴,对自己赞助的品类权益能否得到保证产生怀疑。

第三,从权益层级来看,国际奥委会的行为,相当于将一个单届奥运主办国奥组委已经售卖的赞助门类,以TOP的合作形式进行了再次售卖,制造了同品类不同赞助商之间的权益冲突。由于从规则上,TOP的赞助层级高于单届奥运会的合作伙伴,如果因此取消单届合作伙伴的权益,不但对该品牌不公,东道主奥组委也面临违约。

第四,从品牌性与稀缺性来讲,如果最终协调双方权益共存,那么不管是国际奥委会合作伙伴还是单届奥运会合作伙伴,就都丧失了该项权益的独家性与排他性,是一个双输的结果。事实上,“联合全球合作伙伴”这种合作模式,本身就让国际奥委会合作伙伴的稀缺性打了折扣,如果这一权益类别再跟单届奥运会合作伙伴发生重叠,那其品牌稀缺性和背书能力更是大大降低,有损于奥林匹克合作伙伴的实际利益。

第五,从奥林匹克的品牌价值来看,品牌之所以愿意付出以亿美金为单位的昂贵代价,成为奥林匹克合作伙伴,其看重的就是奥林匹克资源的稀缺性和权威性的强力背书。然而,同一品类可以同时出现多家不同种类的奥林匹克合作伙伴,会使这一宝贵权益变得廉价,从长期来看,这对于奥林匹克的品牌价值,以及所有奥运主办方来说,不管在社会价值还是经济价值上,都是一种伤害。

综上几点可以看出,虽然国际奥委会这种“联合赞助”的模式,短期来看扩大了账面收益,实则是对多方相关权益的巨大损害,无异于杀鸡取卵。

事实上,最近一个阶段,奥林匹克的商业价值正面临巨大挑战。

2017年6月16日,国际奥委会在其官网宣布,已经同麦当劳就终止双方关于全球合作伙伴的合作达成了一致。在此之前,麦当劳于1976年蒙特利尔奥运会开始正式成为国际奥委会官方赞助商,双方已经携手41年,此前双方的最后一份合约一直签至2020年东京奥运会之后,但最终还是提前3年选择了分手。

在这份“分手声明”中,麦当劳全球首席市场官席尔维亚·拉格纳多(Silvia Lagnado)表示:“作为我们全球增长战略的一部分,我们重新评估了自身业务的各个方面,为了把资源集中在其他更重要的领域,最终决定终止与国际奥委会的合作。但我们一直以支持奥运事业为荣,感谢国际奥委会和各国奥组委、参赛运动员、工作人员、观众朋友以及这些年来支持我们的顾客和员工。”

路透社当天发布的报道称,解约前,麦当劳在每个奥运周期(4年,包含一届冬奥会及一届夏奥会)向国际奥委会支付的价格约为1亿美元,而国际奥委会希望双方从2021年开始的下一份合同,将金额上涨到一个奥运周期2亿美元。

长期以来,麦当劳和可口可乐都被视为国际奥委会最坚定的盟友,随着麦当劳的退出,可口可乐也选择同蒙牛“分享”其合作伙伴权益,这对奥林匹克的长期商业价值,恐怕不能算什么好消息。

在同国际奥委会解约后,麦当劳同2018年平昌冬奥会进行了单届赛事的赞助合作,而2020年东京夏奥会和2022年北京冬奥会的官网合作伙伴部分,目前都还没有出现麦当劳的信息。

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▲2017年9月13日,秘鲁利马,第131届IOC全会正式宣布2024年奥运会举办城市为巴黎、2028年为洛杉矶。

另一方面,因为经济、投入等原因,世界各国对主办奥运会的兴趣也在下降,这也导致在缺乏申办城市的情况下,国际奥委会在2024年夏季奥运会申办工作结束后,在2017年9月同时官宣了2024和2028年两届夏奥会的主办方。

2024年夏季奥运会本有五个申办候选城市,分别是德国汉堡、意大利罗马、匈牙利布达佩斯、美国洛杉矶和法国巴黎,但汉堡、罗马和布达佩斯纷纷撤回申办,候选城市仅剩巴黎和洛杉矶。事实上,一口气将两届夏奥会的主办权分给仅剩的两座候选城市巴黎和洛杉矶,不但帮助国际奥委会解决了眼下的难题,更为他们创造了更多4年的调整时间。

在这种情况下,国际奥委会本应利用这段时间,为申办城市创造更多利好,以刺激近年趋冷的申办积极性。尤其不应该做出类似这种,将单届奥运会主办方已经售卖的权益类别进行二次售卖,以损害主办城市利益换取自身短期利益的行为。不管对于具体某一届奥运会的顺利举办,还是奥林匹克事业的长期发展,这都是严重弊大于利的短视行为。

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