为什么微信在印度凉了?忽略中印细微文化差异,营销推广受阻

英国小鸟儿关注

据印度《每日新闻》报道, 2010年中国封锁了130万个网站。即使是像饭否这样的大型互联网公司,这个中国的第一个微博平台,也关闭了。

在接下来的几年里,许多新的互联网公司开始推出新产品和平台。在某种程度上,今日跻身全球前二十的大科技公司之列的美团和滴滴出行,都是2010年那场打击下的产物。

中国最著名的产品极客(指智力超群并很努力的人)Allen Zhang召集了由10名工程师组成的团队创建了微信,2010年,中国广州的腾讯办公室发布了微信,这款当今世界上最大的超级应用。

当时,腾讯的旗舰产品QQ(一种用于交流的桌面软件)非常受欢迎。而微信推出时被称为微信,设计简约,与QQ复杂的设计形成了鲜明对比。

为什么微信在印度凉了?忽略中印细微文化差异,营销推广受阻

微信在短短433天内收获了首批1亿用户,创造了历史性的飞跃,随后公司决定将该产品推向全球。在印度,腾讯已经通过其下股东旅游服务门户网站Ibibo在印度尝试开展业务。

2012年初,一个由十几名员工组成的团队聚集在古尔冈,开始了一场大规模的营销活动。

微信是第一款在印度发布电视广告的手机应用。电影明星帕拉妮提·乔普拉和瓦伦·达万担任品牌大使,微信的广告覆盖了电视、商场甚至广播。

这款应用早期有很好的吸引力。“在这次活动中,我们获得了大约2000 - 2500万用户。微信的一名前高管表示:“45天来,微信一直是谷歌Playstore上排名第一的应用程序。”

最初,微信在印度的运营策略似乎很成功。

但是就像游乐园里的过山车一样,微信的轨迹转向开始呈下降趋势。卸载次数逐渐上升,很快,有新闻报道暗示政府可能会禁止该应用,而这是微信在印度终结的开始。

媒体尝试联系了腾讯和微信团队,试图获取这个故事的细节,但没有得到任何的回应。

腾讯在印度推出微信时,组建了一个来自Ibibo的团队,其中包括3、4名开发商、6名市场营销人员和1对高级管理人员。这个团队由Rahul Razdan 和 Nilay Arora领导。

2012年至2015年,微信印度市场的营销和战略副总监Himanshu Gupta表示:“该产品是按照Allen Zhang的愿景设计的,具有独特的功能,在中国市场效果良好,但在印度用户中效果不佳。”

为什么微信在印度凉了?忽略中印细微文化差异,营销推广受阻

例如,微信强制用户发送“添加好友请求”,请求必须被其他人接受才能开始聊天。相比之下,在WhatsApp的情况下,你可以和手机储存的联系人中的任何人聊天。

微信执行“添加好友请求”的方式与Facebook相似,除非对方接受了你的好友请求,否则你无法看到对方的私人内容。微信之所以这样做,是因为它不仅是一个信息应用,还是一个社交应用,并且有一个类似Facebook瞬间的版块—朋友圈——而这关乎用户的隐私。

但是这增加了微信聊天的困难,尤其是群聊。聊天组通常是由一个单独的人(管理员)通过将他们的电话号码添加到组中来邀请人们。但是这不可能在印度的微信上成功进行,因为管理员必须首先发送必须被接受的“添加好友请求”。微信在中国没有遇到这种障碍,因为QQ在微信发布时已经有超过7.5亿的每月活跃用户。用户只需用她的QQ ID登录,就可以将她的整个QQ社交移植到微信上。

该应用程序的另一个设计功能允许用户查找并向附近的微信用户发送好友请求。初次使用微信时,用户在试用应用程序的功能时,许多人会点击“附近的人”功能,这将默认打开位置共享——包括与陌生人共享。

Gupta说:“女性过去常常收到男性发来的很多骚扰信息,这是微信推广一个主要的障碍,因此很多人离开了这个平台。中国可能没有这种类似的问题。”

他补充说,当这一反馈被报告给中国公司时,他们忽略了文化上的细微差别,或者说中国的高管认为这些并不是潜在的挑战。

尽管面临种种挑战,微信还是收获了一个用户群,在他们转到WhatsApp之前,这个用户群已经坚持使用了微信一年左右。

在2013年使用过微信的美食与生活博主苏曼•普拉萨德说她的很多朋友使用微信进行群聊、发送动画贴纸和广播信息。微信作为一个品牌有很大的潜力,但她认为微信无法更好地理解印度人的想法,也无法满足年轻顾客不断变化的偏好。

为什么微信在印度凉了?忽略中印细微文化差异,营销推广受阻

当微信在印度推出时,它的大小是40 MB。当时印度最流行的手机内存不足100 MB。微信面临的第一个障碍就是储存问题,此外,让腾讯在竞争中略显落后的原因是,微信仅限于安卓和iOS版本,而印度的Symbian操作系统和黑莓市场却占据了重要地位。

微信的衰落始于一场诽谤运动,当微信在印度达到顶峰时,新闻报道声称印度政府计划在2013年禁止中国的应用程序。但直到那时,大多数用户甚至不知道微信是中国的应用程序,因为匿名推广,他们只看到了瓦伦·达万和帕拉妮提·乔普拉的广告宣传。

微信在中国的成功故事是惊人的,拥有超过10亿用户,成为了一个超级应用程序,中国人可以用它做任何事情——打车、订外卖、买电影票。

Gupta谈及微信在印度的推广失败说道,腾讯在印度微信的营销策略除了创建印度本土内容并为一些合作伙伴提供技术支持外,重点都是在吸引品牌在这个平台上注册,创建一个类似中国的运营系统,运用品牌来吸引客户。但将品牌放在聊天平台上在印度是很困难的,它需要一个不端增长的用户群,也许要花费更多时间来运营,之所以同样的营销策略在中国可以实现,是因为它已经是中国最受欢迎的聊天软件,拥有数百万用户的数据,这要归功于母公司qq软件的长期推广和使用。

Gupta表示,事后看来,如果印度的营销方法侧重于修复产品设计,而不是关注品牌,那么对于超级应用程序来说,情况可能会有所不同。但由于当时微信正在中国与阿里巴巴展开激烈的竞争,它不太热衷于投资与中国市场无关的产品变革。他们的想法只是通过品牌和生态系统合作伙伴关系进行本土化,利用大力推广营销,将一款在中国做得很好的产品推向全球。

中国的网络流量比印度便宜,发送4mb的视频文件并不是一个挑战。WhatsApp可以将一张5mb的照片压缩到40千字节,而微信没有压缩文件,发送和接收文件花费了更多时间和金钱。

“有一个术语叫做产品国际化,在中国,这个术语只是简单的被诠释为将产品翻译成英文并为其他国家的用户做好准备,但其核心还是中国人为中国市场设想和设计的产品,”这位前微信高管表示,这是微信在印度失败的主要原因。

Gupta也表示:“我们确实也正在进攻Symbian和黑莓市场,但这花了一年半多的时间,到那时,这些曾经很大的移动操作系统几乎已经消失了,而且微信也已经失去了印度市场的所有动力。”。

为什么微信在印度凉了?忽略中印细微文化差异,营销推广受阻

谈及微信在印度面临的竞争,不得不提到whatsapp,当微信在印度市场推出时, WhatsApp已经在印度很受欢迎。而与微信同时期进驻中国市场的日本应用LINE,也成为了微信在印度市场上的早期竞争者,微信与LINE都是通过积极营销扩张推广。微信的电视广告发布后不久,LINE发布了其商业广告,演员卡特莉娜·卡芙在剧中扮演品牌大使。

大约在2015年,微信意识到它在印度走进了死胡同。大约一年后,腾讯在2016年8月进行了1.75亿美元的融资,将估值提高到14亿美元,但收效甚微。

微信的主要竞争者Whatsapp主要是为新兴市场开发的,其拥有低内存和压缩文件功能,相比之下,微信和LINE处于劣势。面对这个问题,Gupta坚持道,微信本身是为更丰富的媒体互动而构建的,比如表情、语音信息和视频通话等,而不是从根本上改变产品以适应低端手机市场,若世界最终会转向更高质量的手机和互联网速度,在这种情况下,微信应用将会提供更好的体验。尽管随着2016年印度Jio的推出,这种情况最终发生了,但WhatsApp的网络效应已经变得非常强大,以至于其他社交应用没有了竞争力。

可以肯定的是,微信在印度的问题上并不是独一无二的,来自其他行业的中国应用也存在类似的问题。世界上最大的自行车共享公司ofo于今年2月在印度进行推广,但不到6个月就结束了运营。

负责ofo印度业务的Rajarshi Sahai表示,尽管ofo在专门为印度市场设计的地面业务和政策方面有自己的计划,但该公司在应用产品的灵活性方面受到了冲击。ofo 的印度团队试图在22个国家实现本地化,并且每天获得3200万的点击量,经历了漫长的酝酿期和优先排序周期,而在改进应用以适应印度用户时,其规模更小、更灵活的竞争对手速度更快。

Sahai说,对于中国公司来说,主要是那些由BAT (百度、阿里巴巴、腾讯)三巨头支持的公司,中国市场始终是核心业务,而其它市场主要是扩张,在应对印度的竞争时,产生了某种程度的惰性。

但是,越来越明显的是,印度作为一个市场不能一概而论。正如与风险投资公司Blume Ventures合作的sajit Pai所说,印度分为三个消费群体:第一个1亿人,主要是城市或富裕的印度人,是电子商务品牌的主要目标;第二个1亿被列为有抱负的阶层;最后一个超过10亿——他称之为挥霍者、奋斗者和幸存者。

Pai说,包括苹果、Facebook和Instagram在内的大多数在印度投资的全球公司都知道这个图表,并认为是一个二级市场,他们的目标是第一个1亿人。随着新一批中国公司试图迎合新的1亿人,包括印度农村、新的互联网用户和年轻人,微信的情况可能发生变化。例如:迎合印度新互联网用户的MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser更有可能在印度生存,因为他们更了解印度新用户。

尽管如此,与中国不同,印度社会多样、复杂,如缺乏共同语言、城市结构和经济差异,使得应用在印度市场难以推广。这就是腾讯——事实上,还有蝙蝠三人组——似乎已经吸取的教训,如今只投资于印度大型公司。

正在加载