网易严选“入坑”品牌线下店

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原标题:网易严选“入坑”品牌线下店

成立两年多、认知度越来越高的消费品牌网易严选,终于要走到线下了。钛媒体近日获悉,网易严选将于今年12月在杭州布局第一家线下店。

网易最早提出了ODM精品电商模式并孵化出了网易严选,并在酒店、长租公寓、便利店、大型商超等各类的线下空间中做了不少跨界尝试。

从日本的MUJI到它的中国学徒们,核心商业逻辑都是希望通过在住宿空间内的沉浸式产品体验,占领住客的心智,起到触达新用户的效果。

但网易严选这个从诞生之日起就与MUJI高度相似的品牌,却迟迟没有公开线下店的计划。

反观赛道上的其他玩家,都趁着新零售的浪潮在线下迅速落地实体店。今年上半年,小米有品旗舰店落户南京;淘宝心选则在阿里巴巴西溪园区旁亲橙里的第一家店开业后快速复制,目前已经在包邮区开业8家线下门店;中产生活方式品牌“一条”也在中秋节时三店同开;苏宁极物则计划五年内开出300多家门店。

对此,网易严选副总裁石闻一对钛媒体表示,友商线下店所做的各种各样尝试对严选而言有很大的启发,“线上电商走到线下是要有敬畏之心的”。

值得一提的是,目前网易漫画、网易蜗牛读书、网易考拉都先后在杭州落地实体店。很明显,线下零售业已经成为网易构建新生态的尝试。

跨界实验

亚朵酒店为代表的住宿业,事实上是网易严选切入线下零售的第一批试验田。

网易严选的逻辑是,“品牌渗透、提升流量、获取新客是落地线下项目的三大原因。”

“网易严选作为一家提倡品质生活的电商品牌,希望让网易严选的生活方式体现在各个生活场景里,让消费者更便捷地了解到网易严选,切身体验到网易严选商品的性价比。”石闻一这样告诉钛媒体。

以亚朵·严选酒店为例,亚朵酒店的房客80%为25岁~35岁的商务人群,与严选的核心用户——新中产的画像吻合。

而与在深圳、北京开业的MUJI主题酒店不同,亚朵·严选酒店只开辟了14间严选房,但思路是相似的。

亚朵·严选酒店大堂

从数据来看,严选与亚朵的跨界合作颇有成效,并且相互之间都实现了导流。

网易严选向钛媒体披露的数据显示,网易严选酒店开业后,首月入住率95%,顾客好评率达96%;一年内接待近15万人次(包含住店、参与及购买商品),用户可以通过14间严选房体验严选品牌的产品。

截止目前,亚朵·严选酒店内售卖超过600种严选商品。

过去一年中,网易严选的线下场景布局主要采取类似亚朵合作这种跨业态合作的方式。

而在选择线下场景合作上,主要基于场景的属性、风格、目标人群等维度确定是否与网易严选相匹配,逐步将场景从住宿业向零售也扩张。

钛媒体了解到,网易严选在接连与住宿场景的万科、亚朵酒店、途家、有家民宿、群岛公寓、城家公寓等品牌合作后,还入驻了世纪联华·鲸选体验店、安达便利店等线下零售场景中,并在多地推出快闪店。

严选与有家民宿开发的严选home

“严选具备了有口碑传播力的产品,线下场景也为严选补足了线下试用和体验环节。” 石闻一认为,线下零售的意义,在于提高销售端效率、为用户带来更高性价比的产品和服务。而这些跨界合作让对严选广泛关注的未转化流量,通过线下体验实现转化与口碑传播。

不过线下店的探索并非一帆风顺。

线下填“坑”

网易严选一边积累经验,一边“看人家的得与失。” 石闻一告诉钛媒体,线上电商和线下零售的运营方式截然不同,缺少线下运营经验是网易严选以及所有电商拓展线下市场都需要面对的挑战。

即便是连锁零售巨头苏宁,也在进入新业态的时候摔过跤。2017年起,苏宁加入新零售浪潮中,曾携苏宁小店进入便利店市场,并公布了未来开设5000家的计划。

但即便苏宁整体业绩的向好,但苏宁小店还是让苏宁不堪重负。今年10月,苏宁易购发布公告称,将亏损中的苏宁小店从上市公司剥离,以减轻公司的业绩压力;相关公告显示,截止2018年7月间,苏宁小店共亏损近3亿元。

也就是说,线下零售业有着自己的逻辑和不低的进入门槛。

从目前网易考拉、网易严选的线下布局看,在开店这件事上网易的线下策略并不激进,更多的是在试错阶段。

以网易考拉今年4月底在杭州开业的海淘爆品店为例,其店址选在了位于核心商圈的本地奢侈品零售百货杭州大厦新开辟的地下商场——中央商城。但钛媒体驻杭州记者多次探店后发现,尽管海淘店面向的消费人群与杭州大厦相近,但由于杭州大厦未能为附属的中央商城有效导流,致使中央商城客流稀少。

位于杭州大厦中央商城的网易考拉线下店

店是开起来了,但如何充分聚集人气还是个巨大的挑战。

而对于这一点,石闻一并不避讳。

她认为,相比线上流量的“无界”特性,线下门店流量的核心只有一个:location、location、location;而品牌的知名度、店铺的装修风格、橱窗的陈列决定了进店人数的转化,商品的陈列与布局、商品的品质与价格、工作人员的导购等决定了进店顾客的购买转化率,“这些都缺一不可”。

实际上,电商品牌做线下零售常见的问题就是——简单粗暴的把线上电商的货架模式搬到线下,只有商品的展示,但与顾客之间没有交互体验。

“真正的线下零售店是要有交互的,你的香氛是要打开让人家去闻,你的动线和你的消费者在店里面的体验相当重要,但是这件事情是没做过线下店很难有初期的感知。”

石闻一还对钛媒体透露,接下来网易严选将通过与专业的线下零售品牌合作,吸收运营经验。另一方面,也在积极吸纳线下零售业的相关人才,为网易严选线下服务做好储备。

未来一年,精品电商赛道上的玩家们,将会在线下短兵相接了。(本文首发钛媒体,采访、撰文/高梦阳,编辑/葱葱)

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