网红第一股!超级网红:传统商业转型新法则

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张大奕推出的服装品牌上新时经常被一抢而空,开始售卖口红时,短短2小时卖出2万支

成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的网红电商孵化公司杭州如涵控股已在美国纳斯达克证券交易所正式递交IPO申请,预计募资1亿至2亿美元。

根据招股书显示,如涵拥有113个签约的网红,2019财年前9个月实现GMV共22亿人民币,收入8.56亿人民币,但亏损5750万人民币,第四季度营业收入环比增长62%至3.85亿元。目前,如涵旗下网红共有1.484亿粉丝,91个自营网店,阿里巴巴旗下的淘宝中国持有其8.56%的股份。

如涵控股于2001年01月03日在杭州成立,2011年公司创立的淘宝品牌“莉贝琳“在短短三年内就位列淘宝前十,然而随着聚划算、天天特价等促销活动的兴起,该品牌被分走一部分流量,业绩增长开始放缓。

公司因此决定通过依靠社交媒体打造的新流量渠道进行转型。2014年,“莉贝琳”推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”,此后公司发展迅猛,在签约更多网红的同时获得多轮投资,于2016年借壳正式登陆新三板,被称为“中国网红电商第一股”,并于同年获得阿里巴巴3亿入股。根据Frost & Sullivan的报告,从2018年的营收数据来看,如涵控股为中国最大的网红推动者。

 网红,这是近年来的一个热词,是现在媒体和电商当中一个重要角色,也是人们茶余饭后的谈资。有时候我也思考,网红到底是什么?是一个特殊的物种,还是一种“天外来客”?

  我问了一些专门研究网红的人,他们告诉我网红有一些标签,第一个标签是要有50万名以上的粉丝,当然这些粉丝主要是指微信或直播的粉丝;第二个标签是能带来流量,而且要能创造收益和持续被关注。

  在报纸时代,很红的人叫“闻人”,比如“上海滩十闻人”“北京城闻人”,这个“闻”是“新闻”的“闻”。闻人,就是厉害、有名的人。从杂志时代到电视时代,“闻人”的称呼变了,那一类人群现在被叫作名人。以前的闻人,他们也赚钱,只是赚钱的方式各有不同,但并不会被冠以“经济”两字。而现在的网红,已经形成了一个经济利益关系的链条,形成了所谓的网红经济。甚至还有专业的公司来服务网红经济价值链上的各个环节,进而形成了有规模的产业。

  现在网红的总体年龄都偏低,他们不断利用移动互联网的各种表现方式来增加粉丝的关注量,或者通过线下的活动,或者通过流量上的操作,来提高自己的人气。

  现在的问题是,怎样让“红”持续呢?很多人认为网红可能就像流星划过,一瞬间就没有了。我找寻过一些让它可持续发展的方法,比如把它产业化,使一个网红能够带动几十万或上百万的流量,然后不断挖掘出与其人格特征相吻合的产品进行营销。这些产品的发掘、制造、宣传和物流配送都由各个专业公司负责,通过这种自带流量的电商方式持续地运转,令网红、产品、粉丝之间产生强烈的互动,从而使网红的价值观输出成为“护城河”,最终形成品牌,这就是所谓的“第三代电商”。

  在這一过程中,要把一个粉丝转化为一个购买者,其实并不容易。研究证明,一般的转化率就是2%至3%。那么,什么样的粉丝是愿意购买产品的,什么样的粉丝是只关注不购买的?有很多所谓的粉丝,他们只是关注,大家围拢起来就只是看个热闹,这些看热闹的粉丝大概不会掏钱购买产品的。只有当粉丝对网红的相貌、价值观、人格特质都非常喜欢、迷恋的时候,才会把网红的一举一动带入到自己的生活场景中,才能完成购买环节。

  所以,粉丝分两种,一种是看热闹的围观者,一种是真心实意的追随者。要把围观者变为追随者,最重要的是网红本身要输出自己独特的价值观。输出价值观的网红,其实就成了一个内容的制造者,持续地制造出让人喜欢的内容。坦率地说,这是一件非常困难的事情。要做到这一点不仅要有足够的知识储备、生活阅历和观察问题的独特视角,还要能够一以贯之且准确清晰地表达自己的价值观,更重要的是网红自身的行为还要和自己表达的价值观完全吻合。说到要做到,做到的事情再说出来,才会更感染人。

  一个内容制造者,只有持续地输出受人欢迎的价值,才能够持续地让你的追随者有一种精神上的寄托,同时也愿意为此付出一定的代价。所以,有持续生产内容能力的网红,实际上是有非常明显的人格特征的人,而这种人格特征是其他网红模仿不了的;一旦到了这个境界,这种类型的网红就变成了一种符号,因此成为追随者心目中的精神领袖,在这种情况下形成的电商活动,才有持续发展的可能。

  现在大多数网红只是一些匆匆过客,她们很难不朽,甚至根本谈不到不朽,我们看到的反而是速朽。因此,一个网红要想“长生”,要想持续地创造价值,核心还是要持续地生产内容,而这些内容必须带有一种明确价值观的符号,这种价值观又能满足当下一部分人的内心寄托,同时也使这一部分人有了更明确的生活方向和事业走向。

  我们可以把网红归结为一种事物现象的符号,归结为一个具有高度人格特质的内容制造者。

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