Q1这类节目数量近三成!地面频道生活服务类新节目观察

综艺报关注

本文依据CSM媒介研究数据,研究近年地面频道生活服务类节目创新及收视特征,并参考2019年第一季度的生活服务类新节目报告,观察该类节目的收视及创新点,与业界分享。

近年来,随着智能电视、IPTV、OTT等智能终端的迅速普及,观众的收视行为分化明显,点播、时移收视市场份额不断提升,打破了原来电视市场中央台、省级上星频道和地面频道三分天下的竞争格局[1],其中地面频道份额持续下降且下降幅度最为明显。

地面频道如何创新求存、突破面临的竞争困境来吸引更多观众收看,内容创新已是迫在眉睫。在电视剧、综艺的投入越来越大,民生新闻资源使用效率下降的节目市场,更具服务性、贴近性且成本低的生活服务节目成为地面频道创新突破的重要抓手。本文依据CSM媒介研究数据,研究近年地面频道生活服务类节目创新及收视特征,并参考2019年第一季度的生活服务类新节目报告,观察该类节目的收视及创新点,与业界分享。

一、地面频道面临竞争困境

1地面频道竞争环境最为复杂

我国地面频道数量众多,在CSM71大中城市中(表1),中央台频道数量最少,只有18个,占比不足3%;省级上星频道共计51个,占比8.2%。地面频道总数量超过500个,占比接近总频道数的85%,是各类频道中数量最多、占比最大的频道类型。其中市级频道数量最多,数量超过300个,占比接近一半,是数量最多的单一频道组;省级地面频道紧随其后,数量超过200个,占比达到35%。

Q1这类节目数量近三成!地面频道生活服务类新节目观察

地面频道数量众多,但是却无法形成竞争合力。虽然在总量上看,地面频道拥有绝对优势,由于其覆盖范围有限,具体到某一城市(某一省)竞争时,地面频道总数量仅有10-14个左右,而同时与其竞争的频道有中央台18个、省级卫视51个,如果再加上其他频道,地面频道的占比仅在10%左右,在竞争中数量的优势显然是不存在的,上星频道数量反而是占据绝对优势的。同时地面频道不仅要与上星频道竞争,还面临省级地面频道的竞争,竞争环境最为复杂。

2地面频道竞争力持续下降

地面频道复杂的竞争环境,各自为战的竞争特质,传导到竞争结果中,体现在竞争数据上,就是市场份额持续下滑。2015年-2018年,无论是省级地面频道还是城市台,竞争力均持续下滑,并且随着智能终端的普及,地面频道的份额呈现出加速下滑的迹象:近年来地面频道累计份额下降超过6个百分点,下降幅度超过20%,其中城市台下降幅度最为明显,下降份额超过3个百分点,下降幅度达到37%,省级地面频道也下降了12%。地面频道在频道竞争中面临困境,亟待找到竞争突破口(图1)。

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二、生活服务类节目成地面频道创新突破口

1生活服务节目是重要的节目资源

在电视节目市场,生活服务类是重要的节目类型(图2)。从播出比重来看,生活服务类节目播出比重仅排在电视剧之后,是播出时长占比第二大的节目类型,从收视比重来看,生活服务类节目排在电视剧、新闻和综艺后,位居第四,可见生活服务节目是重要的节目资源。

电视剧、新闻和综艺一直是拉动收视的三驾马车,其收视比重接近六成,但电视剧和综艺的高投入、高产出特性对市场覆盖有限、资金相对匮乏的地面频道来说,地面频道无力在这两类节目中挖掘出亮点。而随着媒体融合的不断深化,新闻报道尺度的收紧,占据地面频道半壁江山的新闻节目收视疲软,地面频道不得不寻求更多可以支撑收视的节目资源。其他节目类型中,青少、电影、体育也属于供不应求的节目资源,但在频道专业化竞争中,地面频道的优势寥寥。而生活服务类节目播出量大、收视占比高,同时贴近本地观众、服务本地观众的特点显然可以成为地面频道创新的新抓手。

Q1这类节目数量近三成!地面频道生活服务类新节目观察

2地面频道生活服务节目不断增加

在节目播出市场,近年来地面频道生活服务节目播出份额不断增加(图3),成为地面频道创新突破口。数据表明,中央级频道和省级上星频道中生活服务类节目的播出份额明显低于地面频道,2018年省级地面频道和市级频道的生活服务节目播出份额均在15%左右,是省级上星频道播出份额的2倍多,也远超过中央级频道的播出份额。另外,近年上星频道生活服务节目的播出量保持稳定,而地面频道播出量则明显增长,2018年省级地面频道生活服务节目播出份额增长超过40%,城市台增长率更为明显(超过80%),说明2018年地面频道发力生活服务节目,力求通过生活服务节目改善竞争困境。

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三、地面生活服务类新节目观察

2019年第一季度地面频道生活服务新节目报告显示(表2),2019年1-3月生活服务类常态新节目总计达30档,生活服务类节目成为地面频道节目创新的突破口。

Q1这类节目数量近三成!地面频道生活服务类新节目观察

观察第一季度地面频道生活服务类新节目,从节目创新数量月度分布看,地面频道生活服务类新节目的播出情况与整体节目市场创新趋势一致。一月份作为新年伊始,是新节目集中推出的月份,在1月份新开播的地面生活服务类新节目数量也数量可观,占第一季度的六成;二月份由于碰上新春佳节,生活服务类新节目数量锐减,仅占第一季度的10%左右;进入三月份,节目创新数量趋于正常,地面服务类新节目数量开始回升,数量占第一季度创新总量的三成左右。

地面频道数量众多,观察第一季度地面频道生活服务类新节目所在的频道分布(表2),省级地面频道创新活力明显优于城市台。第一季度省级地面频道生活服务新节目占比约六成,特别是集中推出新节目的一月份,新播生活服务类节目的省级地面频道数量是城市台的两倍有余,充分体现了在节目创新中,省级地面频道更具实力和竞争优势。

观察地面生活服务新节目时长分布,地面生活服务类新节目主要集中在播出时长为20-40分钟的区间内,占节目总量的近80%;时长在40-60分钟的生活服务新节目总量约占20%。在时长略长的地面频道生活服务类新节目中,其中有近80%的节目是由省级地面频道贡献的。节目时长越长投入成本越高,对内容把握要求越高,因而经济综合实力相对更强的省级地面频道更擅于驾驭,而短小精悍的生活服务类节目一般成本较低的且贴近性强,因而更加切合市级地面频道实际需求,该类节目也更多出现在市级地面频道。

在节目内容方面,生活服务类节目与百姓生活息息相关,其中,生活类和旅游类播出量最大,均占到该类节目的三成左右;情感、健康、教育等内容的节目则分摊了剩余的三分之一。生活服务类节目可以垂直深耕的领域非常广泛,近年来生活服务类节目已经深入到观众生活的方方面面,从不同角度、不同场景全方位的服务受众。

从收视情况来看,地面频道生活服务类新节目整体收视表现欠佳,典型节目缺乏。第一季度地面生活服务新节目收视整体表现不佳,首播月本地收视低于0.2%的超过四成,收视介于0.2-0.5%的接近一半,收视率超过0.5%的仅占10%,只有一档节目收视率超过1%。导致地面生活服务类新节目收视率低迷的直接原因是地面频道本身竞争力弱,但也反映出一些生活服务类新节目的内容与同时段其他频道播出的节目内容相比不具优势,而节目内容竞争力则是地面频道节目创新的痛点。如何通过观察观众收视行为,找准观众痛点、切入最佳角度,用最合适的形式表现出来,是地面频道进一步提升的关键所在。同时,节目与广告相辅相成,吸纳更多广告能够促进节目获得更大投入,节目收视表现越好则越容易吸纳广告,但是广告越多,节目内容越容易形成广告破口,越容易流失观众,从而导致收视下降,广告与收视又成了一对矛盾体,第一季度地面生活服务新节目中,超过70%的节目中插了广告,个别节目播出时长较短,却内插入了3段广告,这也是第一季度地面生活服务类新节目收视不佳的重要原因。

四、地面生活服务类创新特点

1服务百姓生活,深耕垂直领域

生活服务节目触及百姓生活的各个方面,衣食住行均可涉猎。第一季度地面生活服务新节目深耕垂直领域特征明显。在第一季度地面新节目观察中,我们发现除了反映百姓日常生活的生活类新节目外,旅游相关的地面频道新节目数量接近三成,是第一季度表现最为突出的生活服务垂直领域。同为旅游节目,不同节目挖掘的角度各不相同,可以分为旅游资源展示、旅游体验、旅游服务三大类。如《最美宁镇扬》向观众展示南京、镇江和扬州三地网红美景,《魅力江西行》从物产资源、历史人文、重点工程、经济发展、旅游产业等方面展示江西的旅游资源,两档节目推介旅游资源手法各异。在旅游体验节目中,《旅游TVgo》年轻“旅游体验师”和专业电视节目制作团队陪观众全球观光;江西电视台都市频道《都市放心游》以旅游全体验+主题式花絮+推荐线路等板块呈现,将旅游行程中的吃住行游等各方面进行展示,对江西的好山好水进行推介;《旅养中国》则另辟蹊径,探访各地旅居养生基地和养生景区,目标中老年观众嘉宾,倡导超前的养老方式,同为旅游体验节目,角度不同,深耕细作。旅游服务节目分类中,新疆维语综艺频道《旅游地图》导游兼节目主持人带领观众浏览祖国大好河山,还以图文并茂的形式,向观众提供游览、美食、住宿等旅游攻略;而济南电视生活频道《随食出发》是一档旅游美食节目,展现山东的宜居和美食。通过深耕垂直领域,生活服务类节目更好地服务本地观众。

生活服务节目垂直领域广泛,为地面频道提供了广阔的市场空间,精耕细作垂直领域是地面频道生活服务节目创新的发力方向。旅游相关生活服务新节目兴起,一方面是由于随着我国跨入小康社会、旅游市场繁荣旺盛,旅游成为大家关心的热点,另一方面,文旅产业的不断兴盛,政府相关部门对旅游相关加大投入、加强引导,使旅游节目获得相应的资金扶持,市场和资金的双重驱动下,地面频道旅游相关新节目迎来发展新机遇。

2贴近百姓生活,解决生活痛点

贴近性是地面频道相比其他频道最显著的优势,在地面频道生活服务节目创新中,充分发挥贴近性是制胜的法宝,贴近百姓生活,解决他们的生活痛点,自然赢得观众的关注和收视。上海电视台新闻综合频道的《非常梦想家》聚焦上海的“安居梦”这一生活痛点,特色家装助力在上海奋斗者们实现“安居梦”,节目播出后成为第一季度唯一一档首播月收视超过1%的地面生活服务新节目;宁波都市文体频道《阿拉退休啦》则聚焦老年观众退休生活,贴心的老年养生知识、及时的退休政策传达和时尚的退休生活指引,通过“生活常识+专家点评”和“演播室互动+现场”等环节,让中老年观众老有所学、老有所乐等,节目播出后收视水平不断提升,第三周收视较第一周增长了一倍有余。

在激烈的市场竞争中,贴近性是地面频道立足之本,贴近百姓生活,洞察百姓生活,找到百姓生活痛点问题,观众百姓生活痛点问题,尝试解决百姓生活痛点问题,让观众与频道的关系紧密相连,才能在竞争中获得竞争优势;反之,悬浮于百姓,让观众与频道的联系中断,必然会在市场竞争中逐渐淘汰。

3成本效益考核,做好“小正大”

地面频道特别是一些市级地面频道制作经费有限,相比上星频道动辄千万上亿元的节目制作费用项目,百万元级别的投入已经是地面频道的大制作,这就要求对成本有比较严格地控制。那么,生活服务类节目作为地面频道自制数目庞大的一个节目类型,是如何实现在有限的经费投入下获得价值最大化呢?笔者发现第一季度地面频道生活服务新节目表现为“小正大”的特征,具体来说就是小成本、正能量、大情怀。这些节目把节目时长控制在20-40分钟,符合小成本与生活服务节目特质,从节目形式上看,更多采用了演播室播出的方式,有效的控制成本;从节目内容上看,关注百姓生活、解决生活痛点,无论是帮忙服务、情感调解还是教育健康、旅游体验等,以正立意,教育引导,体现了满满的正能量;而从大处着眼、从小处入手,关注百姓生活是生活服务节目天然的优势,深耕垂直领域正是大情怀的具体表现。

结语

近年来,地面频道市场竞争力持续下降,为数众多的地面频道正积极寻求突围之路。受政策经费等多种因素影响,目前看来生活服务类节目是地面频道最有可能突围方向。2019年第一季度地面频道生活服务节目表现为深耕垂直领域,触及百姓生活各个方面,虽然收视表现不佳,但是其不断探索百姓需求,洞察观众收视行为,充分发挥贴近性和服务性,相信地面频道的生活服务节目将大有可为!

tips

[1] 娜布琪:《2018年电视收视市场回顾》,《收视中国》,2019年第2期。

[2] 翡翠台等转播不计。

来源:收视中国

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姜鹏
姜鹏

哈哈,确实是这样

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