趣头条号为什么跳起了广场舞

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趣头条号为什么跳起了广场舞

(图)苏明成在《都挺好》里跳广场舞

来源丨互联网指北(ID:hlwzhibei)

作者丨指北君

谁在跳广场舞?大部分人都可以清晰地描绘出画像:女性为主,大部分出生在上世纪五六十年代,处于退休状态、拥有较多的空闲时间,并且大多性格开朗,喜欢集体活动和交友——而这样的群体画像也让广场舞成为了中国最地标性的文化特征之一——有报告称中国广场舞人口已经有8000万到1亿左右,并且正在以每年10%-20%的速度递增。

然而在当下社交网络时代的主流语境中,这样一个拥有鲜明标签且数量庞大的群体却是一个尴尬的存在。

比如在今年年初热播的国产剧《都挺好》里,苏明成在小区里找到苏大强并顺便跳广场舞的片段,虽然在热播期间登上了社交网络热搜,但基本都被人们当做搞笑视频来看,相关评论大部分都是哈哈哈哈。

还有最著名的篮球场事件。2017年6月,洛阳王城公园篮球场上发生暴力事件,起因是篮球场上打球的年轻人和跳广场舞的大爷大妈因为场地问题发生冲突,进而大打出手,也顺利成为当月甚至当年的知乎、虎扑、微博的热门话题。

总之在相当长一段时间里,广场舞爱好者们在年龄等各方面的限制下,很难在社交网络时代完成发声,仅仅成为一个被消费的亚文化群体;与此同时,单薄的标签化形象又很难让互联网从业者们正确认识这个群体的真实需求,从而在缺乏定向服务让代沟愈发深刻。

而这也正是趣头条想要解决的问题,他们相信促成广场舞热成型的绝不仅仅是人们更多的空闲时间。

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从产品语言出发:广场舞热到底是什么?

归根结底,广场舞之所以很容易被人们所误解、以至于与社交网络时代的主流语境不断形成代沟,是因为广场舞本身一个真实诉求非常容易被模糊的行为。

比如表面上广场舞涉及到的肢体运动,似乎与中老年人需要适量锻炼的需求相契合,这让很多人将广场舞定义为了一项“体育锻炼”。

但实际上无论是从运动强度还是从运动针对性等方面来看,能够在锻炼效果上代替或者超越广场舞、且适合中老年人参与的运动并不少,健步走、慢跑、球类运动都是“体育锻炼”层面上更好选择。但广场舞的普及程度远远大于后者,其中显然有被我们忽略的因素。

再比如开头所提到的,很多人相信广场舞的走红,是因为退休后的中老年人们有大把的空闲时间,需要去打发,而一起跳舞这件事喜闻乐见。

这个理论看上去没有问题。但具体到参与层面,也不难发现广场舞在参与要求上与“打发时间”其实也有着很多相悖的地方,比如规定的时间、规定的地点、需要使用规则、需要配合团队等等,参与者将面临不小的时间、精力、经济成本。

总之“广场舞”问题的复杂程度,甚至可以上升到学术层面。比如复旦大学的社会学系教授周怡就曾经在中文核心期刊《社会学研究》上,发表过一篇针对“广场舞”的论文,试着将广场舞放入亚文化研究视域,来理解广场舞为何集中在中老年群体,以及它作为一种亚文化现象的社会学意义。

那么有没有办法抛开学术层面的讨论,准确定位“广场舞热”的真实诉求呢?产品语言是一个好选择。当我们将“广场舞”具象化为一款帮助某一群体满足需求的产品,从产品的运行规则和行为结果出发进行理解,将给我们提供一个更清晰的观察视角:

首先广场舞的基本运行规则不在于舞蹈,而是在于社交。参与者们本质上是以舞蹈为主题来完成感性社交(来自于工作、生活等刚需之外的出发点,如兴趣、情感等等),比如上面提到的“苏大强”。

在剧中的设定里,苏大强是一个会弹钢琴的图书馆管理员,理论上应该有更高的审美情趣,也几乎没有任何舞蹈基础,但他还是在丧偶之后很快变成了广场舞爱好者。按照剧情上热搜=引起观众共鸣的规律,类似的广场舞受众并不在少数。

所以当我们谈到“广场舞”,尤其是提供跳舞场地的“广场”时,其实大概可以理解为年轻人们玩的开放式社交平台,只不过主题更加垂直、区域相对固定。

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趣头条号创作者 水兵舞视频

其次“广场舞”是一个能够最终产生具象化成果的行为,而这个具象化的成果是内容。简单来说无论广场舞的真实诉求是健身、舞蹈还是社交,参与者最终都会形成一个有艺术加工、经过反复练习的、拥有可阅读性的结果,具有被传播、被认可的价值。

所以对于社交网络时代而言,尤其是对于互联网行业来说,广场舞其实是有很大的价值,因为社交行为往往也意味着受众自带传播属性,即参与者们需要通过不断地传播、交流、共享信息才能维持彼此之间的社交关系——这是许多以内容传播为导向的产品最需要的资源。

除此而外,当广场舞作为一种通过集体创作完成的内容,也让每个参与者实际上也获得了创作者身份——这也让广场舞大爷大妈们能够探索的边界,有了更大的想象空间。

趣头条号为什么跳起了广场舞

趣头条可以帮助广场舞解决问题吗?

综上所述,广场舞在社交网络时代所遇到的困境,可以被具象化为两点:

-广场舞所创造的内容,没有创造可预期的价值;

-广场舞参与者本质上是创作者,但没有得到积极的创作者反馈;

这恰好是趣头条在“广场舞”这条赛道上的最大优势。

作为下沉市场领域最受热捧的内容平台,趣头条的用户群像与广场舞的受众群像在很大程度上是重合的——据最新公布的数据显示,趣头条的3亿注册用户中60%是女性,70%分布在中国三线以下城市和乡镇农村社区——这让广场舞内容一直是趣头条平台上最受欢迎的内容分类,日均pv超过千万。

但仅仅是受众重合是不够的。在趣头条的设想里,广场舞虽然已经成为活跃度客观的内容板块,但想要让其成为持续稳定产出,并不断输出影响力、不断拓宽边界的产业化内容,还需要为其规划一条更合理的上升空间。

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趣头条号创作者 吉林小太阳

而定制化的“广场舞大赛”正是在这样的背景下应运而生。

首先在广场舞的内容属性方面,趣头条相信广场舞的最好内容载体是短视频。作为一种创作技巧、创作环境、创作设备要求较低的内容载体,短视频能够最大程度地帮助广场舞爱好者们将线下的集体创作转化为线上内容,并且由于体量小、阅读成本低也更容易被其他用户接受。

所以选手们在参加比赛的过程中,可以通过录制短视频的方式完成包括报名、投票以及比赛等几乎所有环节——并且这些内容还不仅仅限于比赛使用,这些用于参加的比赛也将同时作为创作者自己创作的内容,发布在自媒体账号中,趣头条还将拿出一定的流量给这些内容增加更多的曝光机会。

简单来说,趣头条显然想通过广场舞大赛的参赛方式,让参与者形成生产内容的习惯,也在推动广场舞成为常态化内容,成为趣头条上最具竞争力和影响力的内容之一。

其次在广场舞的创作者层面,“大赛”是一种给予创作者积极反馈的方式,也是一次定向探索。

在这次的比赛中,广场舞内容除了会得到更多的流量扶持外,趣头条还为参赛选手们规划了一条“内容IP”成长之路。简单来说,就是排名靠前的选手将获得「趣头条号快车道计划」签约资格,成为趣头条号重点培养的广场舞达人,给予流量和政策扶持,最终成为具有影响力的广场舞全民IP。

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当然“比赛”不一定是最合适的反馈形式,广场舞参与者们需要得到的反馈还有很多,但至少这样的尝试给予了大爷大妈们一个最核心的信息:你们的广场舞是有价值的,而且是受到市场认可的价值。

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总结

如果说此前趣头条号用“放心看计划”进军大健康领域,是在证明“思考内容存在的本身价值比内容生产能力、内容分发能力都重要”,我相信“广场舞大赛”则是对这一理念的再次尝试。

或者正像趣头条副总编辑张学伟在广场舞大赛的发布会现场所说的那样,“广场舞的参与者和爱好者与趣头条的用户高度重合”只是一方面,而他更看重的是另一面——“美、爱、快乐、健康。”这些价值观与趣头条“通过内容为用户带来乐趣和价值”的使命完全一致。

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*本文转载自互联网指北(ID:hlwzhibei)。i黑马,让创业者不再孤独。

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