美团入选亏损之王,没能力投资未来,“无边界”到头了?

师天浩关注

美团入选亏损之王,没能力投资未来,“无边界”到头了?

7月10日晚间,财富中文网发布了2019年《财富》中国500强排行榜。存量竞争时代,业界瞩目的不再是哪家公司进入了财富榜单,曾被无视的亏损问题浮出水面。以接近1155亿元亏损额排在榜首的美团点评,独占榜单亏损总额的65%。更让外界所担忧的是,美团以日烧3亿的速度堆砌的“无边界”战争还能打多久。

摩拜更名美团单车后开始计划减少补贴,美团“聚合”打车价格甚至比其他平台更高,新推出的美团配送业务至今也没有任何补贴消息。从近一年美团的一系列动作来看,美团不仅陷入留存用户的烧钱泥潭,而在对未来的投资上也开始捉襟见肘。

美团变“黄”了,外卖却正在萎缩

6月底,美团官方微信一篇《官宣:#美团黄#来了!》,预示着美团外卖在其内部的地位得到空前提升,美团App从Logo到内页全部变成黄色,而美团单车也要重新刷成黄色。此外,诸如线下的充电宝、二维码牌、pos机以及一些周边产品,都要进行黄色处理,这一品牌上的大动作,也符合美团内部业务结构的变化。

在今年Q1美团点评财报电话会议上,据美团CFO陈少晖透露“在一季度,其他业务的85%的用户都是由餐饮业务转化而来的。”目前在美团点评平台上Top5业务种类分别是:外卖,店内用餐,酒店订房,娱乐和丽人。

变“黄”了可以放大外卖业务对品牌拉升,然而这一业务市场占比却出现了萎缩的趋势。

美团入选亏损之王,没能力投资未来,“无边界”到头了?

(数据来源:《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》)

根据易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》显示,餐饮外卖市场仍然呈现双雄格局,然而在市场占比上却出现了微小的变化。美团外卖上半年市场份额由去年的54.5%下滑为52.0%,环比下跌了2.5%。相反,饿了么2019年上半年市场份额提升至43.9%,环比上涨3.7%。外卖业务作为美团无边界战争的“发动机”,一旦增长停滞,将带来一系列的连锁反应。

美团全面“黄”化的大背景下,外卖业务反出现下滑趋向,是个非常消极的信号。

造成外卖业务萎靡的原因有三个,一个是红利结束,对手的增长目标将从拉新转为“挖墙脚”,随着饿了么背靠阿里大生态的强势竞争,美团外卖业务受连带影响在情理之中;二个是补贴的下滑,上市后美团已开始逐步压缩在餐饮业务上的补贴投资,因价格因素进入平台的非忠实用户流失也是自然现象;三个是美团缺乏一个自有的流量池,相比于饿了么拥有天猫、淘宝、支付宝、UC、优酷等整个阿里生态的流量支持,只有联盟性质微信一个超级入口的美团,在移动互联网流量红利结束后缺乏增长后劲。

如此来看,去点评化、将摩拜改名美团单车并把美团APP作为唯一入口,品牌全面“黄”化等一系列措施,都是为了应对存量市场新竞争环境的战略转型。但是在长达十年的无边界战争中,美团似乎错过了“闭环”的风口,多条战线没有任何一个业务能够在所在的领域达到统治级的地位,留给美团的时间还够吗。

迟来的“边界”意识,还来得及吗?

回过头去看美团,我们会发现美团没有“护城河”意识,发展任何业务一旦遇到增长难题,选择从来不是打败对手,而是开辟全新的战线,在流量红利时代,这种无边界的概念看起来很高级,仔细想想这是一种取巧的思维。毕竟,在移动互联网高速发展的时代,获客成本极低,烧钱换用户是个屡试不爽的巧妙手段。

可如果不能及时的把用户圈在自己的护城河里,一旦流量红利或融资能力遇到天花板,危机就会显现。

从当初的团购,十年来美团点评先后进军了餐饮、外卖、酒旅、打车、电影票(猫眼已出售给光线)等诸多领域。但从外卖业务出现下滑趋向来看,这种广撒网的代价是每个业务都有极强的对手在外界虎视眈眈,因此需要不断地投入补贴来防止用户流失。想要改观这一恶性循环,必须要构建自身的边界,只有用户无法离开,烧钱才能够停止。

阿里的支付宝、腾讯的微信、百度的搜索,无不践行这一理论,正因为不用为留存用户“发愁”,才能基于这些核心生态不断去衍生泛娱乐、信息流、短视频、小程序等新的业务线。

实现线上的闭环对于美团而言已经没有新的机会,因此美团提出“吃喝玩乐行”闭环的构想,想要打造一个围绕线下交易的闭环,因此才会迫不及待将发展不利的打车由自营转为聚合平台,可迟来的“边界”意识,还来得及吗?

首先,构建闭环是需要进行不计成本的巨额投资;当年为了实现移动支付的下沉,阿里腾讯进行了数次的百亿战争,从打车、红包大战到线下补贴,如今回头审视当年AT间的烧钱战况,仍让人心有余悸。尚要靠烧钱维持多线战争的美团,根本没有足够的资本去实现闭环构想。将打车由自营转为聚合平台,一个很重要的原因就在于,美团已经没有更多的资金去实现“行”这一环垂直布局,退而求其次才选择引入第三方的聚合模式作为补充。

7月初,据联交所资料显示,美团创始人兼大股东王兴疑于7月4日抵押所持有的A类股份以寻求贷款,引起轩然大波,股市应声而降。此次抵押涉约1.23亿股,以当日收市价70元计算,该批股份价值达约86亿元。美团官方回复这并非大股东减持股份而是股权抵押贷款,相关贷款资金将用于投资,足见美团对资金的渴望。

融资渠道越来越少的美团,能承担得起不计成本的闭环投入吗?答案显而易见。

其次,线下交易闭环是个伪命题;吃喝玩乐行都在一个APP上解决构想看起来很美,但这个闭环最大的问题是并不能实现。举个栗子,我们离不开微信,因为社交关系全在这个平台之上,卸载微信之后并没有一个替代品。我们离不开百度,因为360、搜狗旗下搜索准确率无法实现前者的体验。但在线下交易场景下,消费者入口很多,商铺的选择也非常自由,闭环只是美团的一腔情愿。

受星巴克联手饿了么的刺激,2018年底,美团外卖曾是瑞幸咖啡唯一指定外卖平台,因成交量没达到预期,及配送成本过高等原因。瑞幸转身向饿了么寻求合作,以补充外卖配送服务能力。

美团入选亏损之王,没能力投资未来,“无边界”到头了?

(数据来源:《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》)

所谓的闭环,一定是当用户离开你的生态再无更好的选择。可在线下交易领域,除非真的实现市场8成以上的绝对占比,否则永远要处于与对手激烈竞争的状态。根据Analysys易观数据,饿了么商家版月活跃人数超454万,相较于美团外卖商家版335.5万人的月活反高出不少。由此可见,美团想要实现线下交易闭环几无可能,即使实现了吃喝玩乐行全赛道布局,仍然无法扭转美团没有护城河的短板。

曾陷入无边界误区的美团,意识到护城河的必要性是一个进步。可在大大小小的互联网巨头都完成了护城河落地的背景下,美团已经错过了最佳的时间窗口。况且类似星巴克的许多线下品牌连锁已经和对手饿了么独家合作,竞争对手月活跃商户比自己都多,这个环还能怎么去关闭呢?

只敢割商家“止血”,美团未来难期

持续的亏损逼迫美团必须要提高营收能力来“止血”,但因为缺乏护城河,美团很难像滴滴一样向司机与消费者两端提高单价,只能割商家来“止血”。逻辑很简单,没有了星巴克,美团还能把用户导流到“月巴克”,没有了用户就彻底没有了翻盘的底牌。

美团入选亏损之王,没能力投资未来,“无边界”到头了?

6月底,美团上餐饮类商户发现微信支付费率调整,0.38%的费率竟然高于支付宝的0.2%。回忆当年战队腾讯的美团一度要下线支付宝,“厚”此“薄”彼的大逆转让人非常意外。原来,6月初,微信支付官方发布公告,将餐饮类服务商激励从0.2%下降到0.1%。为了维护自己的奶酪,美团不顾微信不得擅自提高费率的警告,将费率由过去的0.2%调整至0.38%,美团可获益0.18%,可这一调整无疑加重商户的负担。

这并不是美团第一次“任性”的对其服务涨价。

在此之前,美团外卖就将费率上涨了7%,由原本的15%涨至22%。反观饿了么,不但没有进行费率上涨,反而下调了3%。在餐饮业,商户毛利最多也就40%左右徘徊,美团连续的涨价,几乎将商家的利润全部拿走。是要知道,这个22%并不是利润的22%,而是营业额的22%;除去材料成本、税收、租金以及人工费用后,很多餐饮店甚至还在赔钱。

虽然,美团希望通过提高商户一方的抽佣,在不影响用户低价消费的情况下来提升利润。但在高抽佣下,商户只能在逃离和提升产品单价中二选一。

进入2019年,有媒体发现,美团不单单在商户端加大抽佣比例,在出行用户端也开始忍不住提高价格。或许这是一个信号,对用户提高“收费”的策略,或在亏损的压力下在不久的未来实施。

据锌刻度记者调查,在同一时间,相同距离下,通过曹操专车APP叫车的预估费用为15.64元,而通过美团叫曹操专车的预估费用为20.08元。这因为聚合模式中美团打车业务的收入,是每笔交易中的佣金提成。

值得注意的是,聚合模式中用户多付钱还是小事,第三方平台与美团不一致的商业诉求才是问题的关键。如拼多多近两年将微信流量导流进独立APP上一样,美团上的第三方平台会主动将用户分流到自有APP,烧掉了大量资本换回来的流量要为他人做嫁衣,这是美团最不想看到的结果。

10年的烧钱大战,美团一直坚持每条业务线的自营,就是熟知引入第三方平台给自身带来的价值有限,甚至会造成用户的流失。只是,为了给外界讲故事,不得不打造一个超级平台的概念。以获客成本极低的微信而言,为了防止用户被“第三方”分流,连“滴滴出行”、“京东”等自己人的外链都下狠手封杀。美团看似很好的超级平台业务,其实隐藏着很多隐患,例如安全问题,在美团打车打到第三方平台出现损害,责任该由谁承担呢?美团作为聚合平台能否提供及时的服务响应?都是未来美团要面对的问题。

一面要延续烧钱换流量的战略,一面还要为构建“吃喝玩乐行”闭环进行大投资,双线作战历来是大忌。何况,现在的移动互联网进入了存量竞争时代,留给美团转型的时间窗口越来越短。

其实,美团的困境正基于其自豪的“无边界”概念。在几年前,许多互联网巨头都经历过埋头牺牲一定的增长速度来做好服务下沉夯实护城河的阶段,美团“轻装上阵”只顾在业绩上产出好的数字。当存量市场到来,获客成本指数级增长,没有闭环的商业结构弊端就浮出水面。

现在的本地生活服务,进入了数字化升级的时代。要求平台为商户提供从从选址、供应链,到预订、排队、叫号、扫码点单、即时配送、支付、评价等等环节“全链路数字化”,而不是简单地把通过补贴吸引流量,再把流量分给用户这样初级的模式。 

本地生活“楼层论”,不对称战争开始了吗?

2018年饿了么CEO的王磊在接受媒体采访时说,以前的竞争是美团站在2楼打1楼,饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。今年4月,王磊再提“楼层之争”,王磊认为饿了么已经上到了3楼,两三年内上到6楼去。结合美团与饿了么在外卖上占比的变化,王磊似乎一语成谶。

美团入选亏损之王,没能力投资未来,“无边界”到头了?

根据Analysys易观分析认为,随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度,“全链路数字化体系”赋能商户势在必行。而生态两字,一直是喜欢单打独斗的美团最大的痛处。

背靠阿里的饿了么,能够通过支付宝为用户和商户两端提供金融服务,能借力天猫、淘宝、盒马鲜生的完整商业生态为商户提供供应链解决方案,而阿里商业大数据和整个生态的流量池,又能低成本的为饿了么实现获客和精准营销服务。全链路数字化体系是饿了么拥有的比市场占比更有价值的隐形优势,从3楼打2楼,不对称战争中牌最少的弱者将最先出局。

美团因为没有支付上的布局,难以提供多元的金融服务。背靠的腾讯联盟又非常松散,在大数据、供应链上获得不了京东与拼多多的支持,在出行领域甚至和滴滴成为了直接对抗的对手,所谓对商户的营销赋能也不过是美团生态内仅有用户从A商家导B商家的零和游戏,没有生态基础的问题暴露无遗。

2019年国内移动网民整体规模在11.3亿上下浮动,移动网民增长红利见顶,获客成本相比几年前翻了十倍不止。内忧外患下,亏损之王美团成也无边界,或也将败也无边界。一年千亿级别的亏损就算是放在BAT身上,也是一个难以承受的负担,美团还有更多的“资本”去为未来投资吗?答案似乎已经很明显。


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