业绩下滑、市场份额直降 光明乳业还能重见“光明”吗?

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中新经纬客户端11月10日电 (闫淑鑫)近期,一篇《请救救光明》的文章在网络走红。作者以一名上海小囡的口吻,讲述了上海人对于光明乳业辉煌不再的焦虑。对此,网友纷纷表示,心疼这家富有上海情怀的老牌企业。

然而,情怀背后却是道不尽的心酸:业绩全面下滑,高管频繁离职,市场份额更是一减再减。作为昔日国产乳业的“老大哥”,光明乳业被伊利、蒙牛赶超的同时,竟渐渐淡出了行业第一阵营。不仅如此,截至11月9日收盘,光明乳业市值仅剩96.24亿元,已不及伊利的一个零头。同一时期,伊利市值1390.15亿元。

光明乳业到底怎么了?它还能重见“光明”吗?

业绩下滑、市场份额直降 光明乳业还能重见“光明”吗?

资料图 来源:光明乳业官网

三季度业绩全面下滑,粉丝呼吁“拯救光明”

“拯救光明”的故事要从光明乳业几天前发布的三季报说起。

10月29日晚,光明乳业发布了2018年第三季度报告。报告显示,2018年1-9月,光明乳业实现营业收入155.64亿元,同比下滑5.71%;实现归母净利润3.94亿元,同比下滑25.53%。其中,2018年第三季度的营业收入为49.93亿元,同比下滑10.6%;归母净利润为5891.28万元,同比下滑63.75%。

屋漏偏逢连夜雨,光明乳业财报黯淡的同时还伴随着多名高管集中离职。三季报发布当晚,光明乳业还发布了人事变动公告,称公司董事桑树德和副总经理、财务总监王伟先生已辞去相应的职务。这对于光明乳业来说,无异于雪上加霜。次日,公司股价闻声大跌,截至收盘跌幅达4.57%,网上关于光明乳业“三季报净利润下降超60%,管理层集中辞职”的报道更是铺天盖地。

就是在这个时候,《请救救光明》一文横空出世。文章作者称,作为一个从小被光明哺乳大的上海小囡,距离上海越远,越难找到“光明”这两个字,希望上海人以及光明人能够一同拯救光明乳业。此文章一经发布,迅速在网络上引起众多网友声援,似要掀起一场“光明保卫战”。

很快,光明乳业对此事作出了回应。11月2日,光明乳业公开发表《致热爱光明乳业的广大消费者》一文,称公司生产经营情况正常,请消费者放心。而至于公司今年三季度业绩全面下滑的原因,光明乳业认为主要是受制于乳制品市场激烈的竞争格局,常温乳制品销售欠佳。同时,光明乳业提到,公司接下来会不断拓宽销售渠道,提高产品铺货率,让消费者能够更加便利地选购光明乳制品。

业绩下滑、市场份额直降 光明乳业还能重见“光明”吗?

超市货架上的光明产品 中新经纬闫淑鑫 摄

内忧外患,光明乳业不再“光明”

事实上,光明乳业也曾辉煌过。

公开资料显示,光明乳业是一家拥有百余年历史的上海老牌企业,其业务渊源可追溯至1911年,而彼时,伊利与蒙牛均尚未成立。

2002年8月份,光明乳业在主板上市,虽迟于伊利登陆资本市场,但整体规模却是伊利与蒙牛所无法比肩的。据Wind数据,2002年,光明乳业全年营收达50.22亿元,超过了伊利与蒙牛之和(同一时期,伊利与蒙牛的营收分别为40.10亿元、4.59亿元)。

然而,好景不长。2003年,光明乳业被伊利赶超,沦为行业“老二”;2004年,蒙牛后来居上,光明乳业被挤至“老三”的位置;2005年以后,随着光明乳业与伊利、蒙牛的差距越来越大,国产乳业“三足鼎立”的格局轰然崩塌,伊利、蒙牛“双雄称霸”,光明乳业逐渐淡出行业第一阵营。

业绩下滑、市场份额直降 光明乳业还能重见“光明”吗?

伊利、蒙牛、光明2002年以来营收变化(数据来源:Wind) 中新经纬闫淑鑫 制图

知名战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊向中新经纬客户端(微信公众号:jwview)分析,光明乳业辉煌不再实为“内忧外患”所致。所谓“内忧”,主要是光明乳业领导层不断更迭,导致公司经营不稳定,产品质量无法得到保证。

中新经纬客户端(微信公众号:jwview)梳理发现,自2013年始,光明乳业高管人员频繁变动,包括董事长、总经理、财务总监等重要职位。

业绩下滑、市场份额直降 光明乳业还能重见“光明”吗?

2013年以来,光明乳业离任高管数量分布 来源:Wind

与此同时,光明乳业频陷食品安全危机,“营养餐中的变质牛奶导致78名小学生出现呕吐、腹泻等不适症状”“光明优倍牛奶中误掺碱水”“旗下50%减脂芝士片被检出菌落总数超标”等新闻不断被曝出。

“我身边也有不少老上海人反映,光明牛奶的口味已不如从前纯正。”徐雄俊表示。

至于“外患”,徐雄俊认为主要来自于两个方面,一是伊利、蒙牛两大竞争对手的强劲挤压;二是国产乳业在经历“信任危机”后,受到了进口产品的冲击。

华泰证券在点评光明乳业三季报时也曾提到,在伊利和蒙牛两家乳企市场份额持续上升的背景下,包括光明在内的其他乳制品品牌的收入增长承压。

“从产品类别上看,光明旗下的常温酸奶品牌莫斯利安,其市场份额受到竞品挤压的情况比较明显,给公司收入带来了较为明显的负面影响。在产品和渠道策略没有较大幅度调整的情况下,光明乳业常温产品的增长将面临较大的压力。”华泰证券指出。

业绩下滑、市场份额直降 光明乳业还能重见“光明”吗?

光明乳业常温酸奶品牌莫斯利安 来源:光明乳业官网

光明乳业还能重见“光明”吗?

随着“拯救光明”的文章走红,一大波“光明粉”陷入了恐慌:光明乳业还能重见“光明”吗?

“光明想要在全国市场崛起,难度很大。但是,如果仅仅是守住长三角的话,它还是有很大机会的。”徐雄俊告诉中新经纬客户端(微信公众号:jwview),光明乳业的优势主要在长三角地区,这一带消费者对该品牌的忠诚度相对比较高。

“以上海为例,光明的产品在这里几乎可以说无处不在,很多家庭还是愿意喝光明的牛奶,直到现在,光明的送奶员还会每天早上挨家挨户给订奶的消费者送鲜奶。但是,一个不争的事实是,光明在上海的市场份额也在逐渐降低。”徐雄俊表示。

徐雄俊认为,光明乳业要想重回辉煌时期,需要从三个方面努力,一要明确定位,与伊利、蒙牛进行差异化竞争,在消费者心中占据足够的心智份额,比如利用距离优势,主打“鲜”;二要加大新品研发,同时做好老产品的维护与升级,确保产品质量;三要完善公司管理,积极引进业内专业人才,重视人才培养。

“光明要想起死回生,首先得有一个给力的管理团队。此前,光明已经因为管理层不熟悉乳业吃到了苦头。所以,在业绩全面下滑、行业竞争愈加激烈的时候,如果光明再没有一个熟知行业情况的管理团队来运营公司,光明会活得很难。此外,光明还需不断拓展渠道的深度、市场的宽度以及产品的广度,从而覆盖更多的消费人群。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端(微信公众号:jwview)采访时补充道。

据了解,今年9月份,上海市经济委员会外经处原处长濮韶华,被选举为光明乳业新一任董事长。朱丹蓬曾指出,从濮韶华的履历来看,其一直处于经贸这条线上,具备较高的市场敏锐度,在外贸、国际并购等方面也有一定经验,对于光明乳业中长期的发展布局或产生一定帮助。

遗憾的是,今年三季度,光明乳业尚未能向市场交上一份满意的答卷。至于接下来,光明乳业能够再现“光明”,我们拭目以待。(中新经纬APP)

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