从丁磊的乌镇C位出道,看网易零售的局

电商消费关注

虎嗅华东报道

作者 | 刘姗姗

第五届世界互联网大会今天(11月9日)闭幕,在大会开始之前,来自全国各地的互联网大佬们陆续抵达乌镇,大会开始的前一天,马云、张朝阳、丁磊、周鸿祎乌镇夜话。

沿袭着历年组饭局的本色,夜话时喝的黄酒和桌上的点心,都是网易旗下电商的商品,丁磊还给张朝阳和华为高管张平安送了自家的行李箱。

从丁磊的乌镇C位出道,看网易零售的局

接连五年的饭局C位,丁磊的算盘可不止请客吃饭那么简单,除了宴请朋友以外,一方面忙着推销自家产品,一方面借着媒体炒作。

在2015年和2016年的互联网大会饭局上,丁磊就将自家的黑猪肉摆上了酒桌。

在夜话第二天的互联网大会上,丁磊接受媒体采访时表示,网易电商致力于打造一个每天都是“双十一”的平台,中国需要将零售业真正当做服务业来做。

前几天的进博会上,网易考拉披露了在本次进博会期间网易考拉已经与110多家全球品牌商签订了近200亿人民币的订单。

看来两年前丁磊“希望借助电商,用三到五年时间再造一个网易”的豪言壮语还在进一步的布局当中。

为什么网易这么重视电商

虽然网易的电商业务是靠近几年的网易考拉和网易严选才噪起来的,但早在2000年网易就开始了电商的探索。2000年年末,网易就曾推出过网易商城,受当时互联网普及率低和其它因素的限制,网易电商的第一枪没能打响。

2002年网易推出了网易拍卖、2010年推出的网易团长,最终也是歇菜结尾。2012年网易又上线了奢侈品电商网易尚品,一年不到也是下线结局,2015年换汤不换药的网易秀品上线,不知道从什么时候起,更是连官网的主页都进不去了。

屡败屡战,网易终于在2015年公测的网易考拉海购项目上寻到了适合自己的电商路数。2016年3月29日 网易考拉海购正式上线,趁热打铁,网易严选也随之上线。

对于网易来说,现有的电商业务,来之不易。

一直以来,网易主要靠着游戏业务发展壮大,2001年到2010年,网易游戏凭借独家代理暴雪公司的产品以及自主研发的《梦幻西游》与腾讯游戏比肩。

但2013年到2017年,腾讯游戏的营收由20亿美元猛增至102亿元美元,甩了增量只有28亿美元的网易好几条街。事实上,这几年网易即使有了《阴阳师》这样的爆款手游也没能超越得了当年的《梦幻西游》。

2017年以来,网易游戏的利润收入连续四个季度下滑,同时网易股价也跟着下跌。

网易发布的2018财年第一季财报显示,网易在线游戏收入为87.61亿元人民币,同比下滑18.4%。第二季度的财报显示,在线游戏的收入虽然重回百亿的级别依旧没能改变股价下跌的趋势。

虽然在今年的互联网大会上,丁磊自信的说道“你完全不用担心,我们一定能开发出最有创新的、最好玩的作品。”但网易不得不做好另一手准备。

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相比处在低谷期的游戏业务,电商业务的发展势头要好很多,净利润每季度都在大幅度增长,为网易贡献了22%的净利润。所以网易试图在电商业务上打开新的突破口。

ODM模式下的零售布局

在去年的两岸企业家紫金山峰会上,丁磊大谈“新消费”和“严选模式”。

他认为,零售离不开人,离不开消费者这个基本核心,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解。新消费关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。而“严选模式”则切合了这样的理念。

在大促常态化、低价常态化的今天,ODM模式下的电商策略使网易发展成为与阿里、京东不同的电商第三极。借助于ODM模式的探索与深耕,网易在电商布局上也取得了不错的成绩,但也依旧存在难以摆脱的困局。

被口碑困住的网易考拉

网易考拉喊着买遍全球的口号做的是跨境电商,作为网易电商业务的先行者,凭借海外直采、正品低价的特点,网易考拉在同类跨境电商平台中脱颖而出。

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可是随着国内做跨境电商的同质性平台越来越多,考拉的竞争力压力也不断加大。

网易考拉还经历了退货难、“售假”指控的风波,今年年初,网易考拉遭到了中消协的点名“涉嫌售假”。尽管网易考拉在当天回应称基于跨境商品的特殊性,海外销售版本与国内版本存在差异,已第一时间下架该商品,但还是对网易考拉的口碑带来了不小的冲击。

基于这些情况,网易借助“严选模式”,推出了“网易考拉•全球工厂店”。

除拥有ODM模式所的去除中间溢价外,全球工厂店对上游工厂的选择标准也更加严苛。首批上线的制造商品牌由全球行业TOP制造商直供,和网易严选的风格不同的是严选依旧是找工厂做代工,而全球工厂店要做的是和工厂共同孵化品牌。

本月初,网易考拉全球工厂店首家线下直营店也落户宁波,至于能否达到项目的预期,我们也只能静观其变了。

除了在业务上做出新尝试,网易还一直开发引流业务,2016年10月网易美学APP上线,虽然定位是美妆护肤社区,却有着为网易考拉导流的功能,在价格优势面前,不断地为消费者选择网易考拉做“心理建设”。

但是作为一个以引流为目的的辅助软件自己的下载量都少的可怜,就更难指望它能为考拉平台贡献多少流量了。

除此之外,网易推手也算得上是去年才有的新业务,通俗的说,就是类似于淘宝客的玩法,基于网易考拉与网易严选,帮助商家卖东西拿提成,不过推手业务的进展似乎也不温不火。

今年6月,“网易考拉海购”也更名为“网易考拉”,“卸下”垂直跨境标签,进一步拓展业务,转综合平台。

被产业链困住的网易严选

同样的思路,不一样的套路,在网易考拉上线不久,网易在2016年4月又上线了网易严选。

网易严选的定位也很明确,做的是原创生活类自营电商品牌,最大的特色是通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节。

严选通过自己对产品的分类规划,进行工厂筛选和产品设计,委托国内的优质代工厂进行加工。从研发、设计、生产、流通、营销、售后都有着自己的体系与流程,“强制造、弱品牌”的概念也成为了严选品牌最核心的竞争力。

基于ODM模式,严选也用这些代工工厂做了一把好营销,打着大牌制造商的旗号,轻松打破了消费者对品质要求的心理防线,再加上价格优势助力,大批的消费者开始“沦陷”。

严选还打造了网易智造、网易春风、Yessing以拓展智能硬件、情趣用品、轻运动等个性化业务,从边缘区域打开消费者市场。仅网易春风一个品类,上线一年就有了1个亿的销售业绩。

除此之外,老板丁磊带货也成为了严选的一个特色板块,无论是丁磊的“模特示范”还是各种饭局与社交场合的“自家产品推销”都显示了丁磊对电商业务的看中。

为此,很多商品的售卖窗口还带有“网易CEO丁磊重点推荐”字样,这些商品的销量也算是给足了丁磊面子,相较于普通商品的销量略高一筹。

除了线上平台,线下店项目也在筹备中,有消息称网易严选的第一家线下店也将在12月份落地杭州。

虽然ODM模式是网易严选的优势,但也存在一定的局限。自营品牌,相较于阿里、京东,严选的商品的类别和数量也有限,很难达到预期的流量效果。

另外,选品团队与设计团队的压力也在增大,需要对市场需求和消费者喜好有着即时、准确的了解。一不小心就会造成商品滞销,造成库存积压,所以如何不断地推出满足消费者消费预期的新产品,也是一项艰难的任务。

被噱头困住的网易味央

网易味央持续为网易的电商业务加码。

与考拉和严选不同的是,味央的养猪事业筹划了很久,除了看中落后养猪业有着较大的提升空间外,基于中国70%~80%的人群都是靠吃猪肉获取蛋白质的特点,抢占中国巨大的猪肉市场才是味央的真正的野心。

养猪这件事,丁磊从2009年就开始推进了,只是等到了2016年末味央猪才正式开售。

而这7年间网易味央的品牌建设却从未停止过,从丁磊宣布进军农业到选址、建猪舍,这一路未央猪走的是相当高调。

在这之后,未央猪也是搞了一大波的噱头营销。首先是为猪写歌,让猪过得舒坦。然后是“黑五”卖出了27.7万的天价。

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还有丁磊的代言,在互联网大会期间的饭局上用黑猪肉招待,引得周鸿祎、杨元庆等互联网大佬为黑猪背书。

虽然对于网易味央的模式定位的是重新定义养猪模式、绿色养殖、生产安心美味的猪肉产品,但就目前的情况来看,网易味央还仅仅是一个卖高价猪肉的平台。

目前,网易味央在全国已有近10家线下门店,网易味央旗下的第二座农场也将在年内正式投产。

只不过未央猪的噱头不会一直搞下去,即使不断地推出新花样,消费者们也或有听腻的一天,如果失去了这些噱头,不知道这些“高贵”的猪路在何方。

待解的难题

分析到了现在,网易的零售布局开始明朗,电商+工厂、线上+线下、海外直采+自有品牌、平台造势+渠道引流等模式,托起了网易的电商大局。

很多人看待网易电商是异军突起,但短时间内的电商规模化增长的背后是烧钱。

据网易的财报数据显示,2018年第二季度电商业务的毛利率为10.1%,去年同期为12.6%。官方对于电商业务毛利率同比下降给出的解答则是,由于2018年第二季度的促销力度相对较大,以支持电商业务的快速发展。

在不断下跌的股价面前,考拉和严选还在加快扩张的步伐,网易严选的规模从最初的30多个SKU,发展到现在的11个品类、17000多个SKU。

而这样的做法也会导致严重的库存问题,从而限制了规模和商品迭代,以导致阶段性亏损加大。

从丁磊的乌镇C位出道,看网易零售的局

此外,基于这样的布局,网易电商的流量问题也开始逐渐显现,砸进了大笔的营销资金,却没有利好的流量回报。对此,网易严选除了上线自家的考拉之外,还在天猫、京东开了自营店,今年9月份还入驻了拼多多,至于能不能达到预期的流量,还需要时间的检验。

所以丁磊想要依靠电商再造一个网易,还要看何时才能走出库存流量的泥潭。

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