虽然我不是谁的助理,但我还是要做最草根的调研

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本文来自:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,头图来自视觉中国

六年多前,我跟某家外资PE/VC的海归高管聊天,她问我怎么学习新信息。我说:“到处走走听人说话是很重要的,例如,每到一个城市,我都很喜欢跟出租车司机聊天。我还喜欢在咖啡馆里听别人说话。当然,这些信息都是零碎、有偏差的,不过闲着也是闲着。与其闲着玩手机,我更喜欢听各种各样的人说话。”

对方听了,很不屑地哼了一声,说:“如果你是我的助理,那当然很好。不过,到了我这个地位的人,不可能再靠这种草根方式去学习什么了。”我尴尬地笑了,我能说什么呢?我相信她有一打助理,每个人都能带着录音笔去搜集各种草根信息,而像她本人这么高贵的人只需要总结信息作决策就行了。无论如何,我没有那么高贵,而且我特别喜欢听自己不认识的人说话,因为他们跟我没有利害关系,我不用付咨询费,也不用还人情。我唯一需要做的就是少玩手机,诱使他们说话,或者明目张胆地偷听。

(你可以在任何情况下调研,包括吃饭、买东西、玩游戏。)

2017年4月的某个下午,我在咖啡馆里听邻桌的一男一女聊了半个多小时的付费阅读。他们首先讨论了豆瓣评分对书籍销量的影响,然后提出了一个饶有兴味的话题:如果在豆瓣阅读上推出了电子版,是不是能提高豆瓣评分?他们承认,要干预豆瓣评分实在太困难了。接着,他们讨论了几个常见的知识分享平台:喜马拉雅,简书,知乎,等等。然后,话题转到了面向大学生的阅读市场:到底是纸质书还是电子书更好卖?应该做什么市场推广?什么书在大学生里面更受欢迎?等等。虽然我本来是想喝咖啡玩手机的,但是听到他们聊了五分钟,我就专心听了起来。遗憾的是,对知识分享和阅读市场,我的了解太少了,要不然就能学到更多东西了。

这么好的运气不是每天都有的。我在公共场合听到最有价值的对话是2017年3月,百度外卖在我家附近的咖啡馆推销自己,我把签约条件、外卖收费和推广方式都听得一清二楚。或许通过其他渠道也能得知这些信息,然而意外收获总是最好的。两年过去了,我还非常清晰地记得对话细节:

门开了,进来一个穿着黑色外套,戴眼镜的男人,走到柜台前跟店长聊了起来。

(我坐在吧台的高脚椅上听了整段对话。这不是哪家咖啡馆,只是一个示意图。)

百度外卖:请问您是店长吗?

店长:什么事?

百度外卖:我是外卖O2O的,百度外卖,想跟您聊一下签约合作的事情。

店长:噢,百度外卖?可是我们还有一个证没办下来,不知道符合条件吗?

百度外卖:不要紧,有营业执照即可。

店长:我们是三证合一的,大概还要一段时间……

百度外卖:我明白,完全可以办。有两种方式,要么您店里自己负责派送,要么我们自己负责派送。

店长:我们没有什么派送能力,如果让你们派送是什么价?

百度外卖:派送分为兼职快送和专送。快送就是让兼职车手送货,因为是兼职的,所以着装不统一,快送质量可能得不到保证。专送就是百度外卖的专职车手去送。

店长:价格如何呢?

百度外卖:快送的服务费是18%,专送是20%。也就是100块钱的单子收18~20元。

店长:这个数字比原先我听到的要高……

百度外卖:没错,以前曾经是15%,现在没那么低了,您可以咨询一下别家。

店长:如果签约的话,何时可以开始送?

百度外卖:我们有电子版的合约,您提供所有信息并签字之后,星期天就可以生效了。订餐费是直接打到您的银行卡上的。

店长:你们会提供什么推广促销吗?

百度外卖:目前主要是满减、返券等等。您这里是咖啡店,所以下午茶时间也会增加展示。

(请注意,以上描述的都是2017年4月在北京的情况,现在肯定发生了变化,而且不一定适合其他城市。)

(如今,百度外卖早已变成了“饿了么星选。)

仅仅半小时之后,店长就和百度外卖签约了。说实话,这种胡同里的咖啡店本来很不适合做外卖O2O,何况这里的主打产品还是手冲咖啡——手冲精品咖啡能有多少外卖需求?然而百度外卖来了,而且看样子竞争对手也来过。这家店很快出现在不止一个外卖平台上,但是它依然在几个月后倒闭了,原因是北京市清理“开墙打洞”,把它的门面给封死了。

有一段时间,我还很喜欢在金融街电影院的柜台前偷听观众买票的对话以下这段对话发生在2012年初:

观众甲:《碟中谍4》这个电影是讲什么的啊?

售票员:这是个谍战大片,汤姆克鲁斯演的,投资可大了,场面也大。

观众甲:这个片子很多人看吗?

售票员:没错,今年最卖座的片,上座率特别高。

观众甲:我买两张票。

几个月之后,我还听到了观众乙问售票员“《搜索》是一部什么电影”,售票员不得不跟他解释为什么女主角会被人肉搜索,以及人肉搜索的结局如何。观众乙显然并不信服,没有买票就走了。

(当观众询问“这个电影是讲什么的”时,他其实并不想知道详细剧情。)

遗憾的是,2014年以来,大部分电影售票都是在网上完成的,去柜台前买票的观众越来越少,这种对话几乎不可能听到了。于是,有时候我会在等电影开场的间隙跟售票员主动聊天(反正他们很闲)。下面这段对话发生在2014年3月:

我:咦,你这里为什么没有《白日焰火》的宣传物料?

售票员:呃,还真没有。我们确实没拿到。

我:没有海报,没有易拉宝,就连你们的小册子上都没有这部电影……

售票员:说实话,我们也不知道这部电影会定档这个时候。

我:那你了解这部电影讲什么的吗?

售票员:说实话,我不知道。

我:这部电影卖的好吗?

售票员:还不错,不算差了。

我:没有宣传物料,没有地推,为什么卖的好?

售票员:可能是因为获了奖,大家看到宣传了?

我:你确定?

售票员:昨天和今天,都有观众主动问我们有没有《白日焰火》可看。

久而久之,我养成了一个习惯:在电影开场前早到十分钟,或者结束后晚走十分钟,坐在电影院大厅的沙发上观察散场观众的表情。他们是独自来的,还是跟谁一起来的?离开的时候脸上有笑容吗?在吐槽吗,吐槽的内容是什么?走出影院之前,他们是心不在焉地玩手机,还是沉浸在电影的余韵里?……这些信息可能没有什么用,算是我的一点小小的个人爱好吧。

(我真的很喜欢电影院,那是一个非常有趣的地方,自带“现实扭曲力场”。)

当我们讲到“草根调研”的时候,我们往往并不指真正意义上的草根调研。例如,问卷调查不能真的算草根调研;如果问卷调查算的话,那么人口普查和经济普查也能算草根调研了。凡是只能让我们看到冷冰冰的数字的调研,都算不上草根调研——你看不到对方的表情,不了解那个场景,听不出口气里的潜台词。别误会,我不是说问卷调查没有价值。任何大范围的调查都有价值,但不能取代最草根的调研。

真正的草根调研,在我看来,应该是这样的:你抓住一个小学生,亲口问他为什么喜欢玩《王者荣耀》;亲耳听一个店长说他在天猫和京东上开店的经历;默默无语地看着两个外卖O2O基层工作人员聊工作经历,等等。这种草根调研可能效率低下、容易混入乱七八糟的信息,关键在于你怎么倾听。如果你习惯了听各种各样不认识的人说话,几年以后,就应该能迅速判断出他说的话有没有价值啦。

我有个同学,开了一家装修建材网店,生意还不错。2014~15年,我经常问他开网店的经验(其实是想旁敲侧击地搞清楚他到底有多少财富)。当时他说:“我在天猫、京东、亚马逊都开有网店。总体看来,天猫是最有意义的,另外两个都只是添头罢了。”

我好奇地追问他为什么。他先是比较了三个平台的扣点率,然后比较了广告投放的ROI,最后比较了后台支持、基础设施等。他评论说:“淘宝其实是最好的,但是它的流量分配太公平,已经不适合我们这种大店啦,所以我们转战天猫;京东其次,需要解决很多问题;亚马逊……我已经在打算关掉了。”

(我对亚马逊中国一直不离不弃,但是只用它买书,包括Kindle电子书。)

如果我早点听了这个同学的话,应该能够赚一笔钱,或者做出几次成功的预测吧。必须指出:京东相对于淘宝/天猫的战略劣势,是在2017年才全面显现出来的;而且,京东被阿里拉开差距的原因,不一定符合我同学的观点。草根调研有它的局限性,我们只能管窥一斑,看不到全貌。但是,对于投资者和专业人士来说,缺少的往往就是“管窥一斑”的局部案例认识。事物到底是怎么发生、发展、变化的?这有赖于草根调研提供的鲜活细节。至于那些全局性的东西,我们已经可以从财报、公告、新闻稿和上市公司调研中得到了。

最后,虽然我从来无缘做那位PE高管的助理,我还是不禁要指出:再高贵的人也应该亲自做最草根的调研,甚至越高贵就越应该做。其中的道理不用我说。当一个人丧失对陌生人的倾听能力的时候,这个人显然丧失了做任何事情的能力。我始终不知道,为何在你的财富和地位上涨之后,你就不能去跟街上的路人甲攀谈、从出租车司机和外卖小哥那里学习知识了。

我们不能以“没时间”为借口——众所周知,时间就像海绵里的水,只要你肯挤,总是有的。今天我看了两部电影、坐了五个小时的高铁、在高铁上还做了很多工作上的事情,但是这并没有阻止我发这篇文章,对嘛?

本文来自:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,头图来自视觉中国

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