快手需要“老铁”粉丝经济

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快手需要“老铁”粉丝经济

文 | 韩志鹏

很少有人能忆起,谁先在快手上说出“老铁”两个字。

作为一句东北方言,“老铁”不起于快手,却兴于快手,一嘴爽快的“老铁”称谓再加一句“双击666”的求赞话语,是快手DNA的重要组成部分。到2017年,快手的注册用户已超过5亿。

但近来,“快手老铁”动作频繁,先是内部职级体系被曝光,总体分为6大档和16小档,从k1至k6,每个大档设置2-3个小档;再是被曝收购虾头APP,后者为快手2017年年中秘密孵化的图片投票类社交软件。

一面规范组织架构,一面扩充产品矩阵,快手似乎不能等待了。

过去的2018年,快手遭遇抖音强势夹击,但凭借老铁们的凝聚力,其依然是头部玩家。不过危机始终存在,内容监管收紧、用户增速放缓,以及短视频变现这把高悬的达摩克利斯之剑都摆在快手眼前。

重重问题到来时,快手如何保住“老铁魔力”并迈过难关呢?

提速

向来以“慢”定调的快手正在提速。

快手近期收购的虾头APP早在2017年8月便上线App Store,这是一款图片投票社交软件,每日12个二选一问题,用户依据兴趣展开投票并匹配好友。

同时,今年3月有报道称,快手于四个多月前悄然上线“快手概念版”,该APP除“发现”页采用流行的竖屏形式外,其余界面、内容风格与快手APP无二。

不过,这款号称概念版的快手仍是初出茅庐。据七麦数据4月榜单显示,快手概念版在ios摄影与录像榜排名第264,而遥遥领先的抖音在ios免费总榜已位居第5。

从这两款APP望去,自去年一月至今,快手通过自营、投资等形式推出约12款APP。风格涵盖剪辑工具、内容社区等领域。曾经低调的快手正密集布局产品,以抵御流量分化与高度集中的时代。

孵化APP不易,快手这条路走得同样命途多舛。

快手需要“老铁”粉丝经济

快手APP布局,地歌网制图

目前,UGet、豆田社区等已在应用商店下架,而现存产品活跃度也存在问题,以内容社区蹦迪为例,其单条贴子的平均点赞数在20以下。

自家APP“半路夭折”,这和快手的组织调整也不无关系。据AI财经社报道,2018年下半年快手将新产品部门整合为内容产品孵化部,但离职员工反映称此次整合并不成功,新部门没什么资源,转岗员工绩效只有原来的50%。

已下线的豆田社区就是该部门的产物。

诚然,产品失利并非直接由组织调整带来,但二者的相互关系体现着公司战略节奏的变化。

尤其是以产品为核心业务的快手,当APP布局提速之时,组织调整也是风雨欲来。

据36氪报道,2018年12月,快手海外业务大调整,原负责人兼首席增长官刘新华离职,由宿华亲自接手,近三分之一员工将被裁撤。

据了解,刘新华在2017年8月出任快手CGO,全面负责海外产品Kwai。随着权志龙、IU等韩星于10月入驻Kwai,其产品冠绝当周韩国Google Play视频应用下载榜。

Kwai在海外打得火热,TikTok也不甘落后。SenorTower数据显示,TikTok在去年9月的美国应用下载排行榜位列第一,且在印度、东南亚等国家和地区都极为火爆。

快抖战火由国内燃至国外,但当高歌猛进的抖音站在快手面前,分野就此出现。

自2017年成立至今,Kwai仅在越南、印尼的GooglePlay中杀入前百名,其余榜单均未进入前500,而韩国、俄罗斯等曾经表现抢眼的国家,Kwai也没能持续发光发热。

因此,TikTok迅速反超Kwai,快手海外失守。

可见,信奉慢速美学的快手没能在抖音猛烧钱重运营的节奏下找准全球化定位,宿华亲自掌舵也将重新规划快手的海外战略。

但无论何人接手,“提速”已是快手的必然选择,这条道路也难言顺畅。

组织架构迅速调整,这与去年年末的互联网裁员不无关系,但也反映出快手内部战略的变奏。多线布局APP,则是快手通过垂直化和多通道来挖掘新的流量。

同样,快手的商业化也到了加速期。

随着快手日活走向1.6亿的高峰,内容社区相对稳固,在流量由盛转衰的拐点到来之际,快手要迅速实现流量变现,打造交易闭环,度过产品的生命周期。

快手商业化始于2017年,其相继推出便于网红对接广告主的快接单平台、用户推广产品粉丝头条,全面探索商业化。

而到2018年,快手商业化正式提速,当年8月,快手任命2017年加盟的前阿里高级算法专家严强为商业化副总裁,全面负责公司商业化探索。

据界面新闻报道,严强在登场的三个多月内做了四件事,分别是制定快手商业内容和用户体验量化体系、将各部门的分散人力集中到商业化部门、建立Ocpc智能营销投放的中台体系以及全面梳理快手商业化产品线。

四大商业化“工程”出手,快手多项计划呼之欲出。

2018年10月,快手召开Fe+新商业大会,正式发布营销平台及电商价值联盟,将与京东、拼多多展开合作,同时还推出扶持中小商家以及生活服务商家的“燎原计划”。

2018年12月,快手再度召开电商发布会并推出“麦田计划”,给予快手小店更多流量曝光,同时启动招募电商扶贫达人的“福苗计划”和全新改版的“电商服务市场”。

随着多项计划齐发,快手雷厉风行的商业化战略结出果实。在去年11月6日的“快手卖货王”直播活动中,拥有4445万粉丝的散打哥当天带货销售额1.6亿元。

可见,“老铁”不再是当年的“老铁”,快手正通过多线布局产品及架构调整等方式加速业务前进,以迎接外部挑战和自身危机。

商业化提速是快手变现路的必然选择,但多重计划之外,快手商业化这一仗如何打响?如何与其内容生态相结合?这些难题仍等待快手一一作答。

燃料桶

无论战略如何布局,对快手这家短视频平台而言,内容即用户,这也是推动快手前进的燃料桶。

但相比短视频双雄之一的抖音,快手这桩燃料桶有两大差异化的基底。

一是用户下沉。在快手2013年转型短视频后,其将枪口瞄准低线城市。由于产品操作简易、拍摄风格单一,下沉用户更易于接受,且填补了他们的业余时间,也成为他们记录日常生活的重要平台。

二是普惠原则。技术风浓厚的快手要让每个普通人都有展示机会,它不追求头部效应,这是奠定快手生态的基石。

在这两大基底之上,老铁们纷至沓来造就今日的快手。据QuestMobile显示,2018年6月快手MAU 达2.31亿,位居行业第一,而过去一年快手DAU净增6000万至1.6亿。

同样,这两大基底也是理解快手UGC的重要因素。

以抖音为例,强运营风格下的抖音网红有着“出圈”效果,无论当年的海草舞、成都洪崖洞,还是如今的闺蜜团,其火爆范围从抖音延续至微博、微信。

这种战略思维主导下,抖音铸就了自我的流量神话,但对比之下,快手的老铁则走出截然不同的路线。

在快手上,除手工耿哥外,很少有网红“出圈”,他们在快手上有着忠实的拥趸,用户来到快手是为自己关注的网红,而非某类火爆内容。

同时,在整顿了“裤裆藏雷”、“捐款摆拍”等负面内容后,快手老铁们正传递出别样的内容。据快手2018年内容报告显示,生活类内容占比28%位居第一,美食、职业技能和技艺类内容也分居前三、四、五位。

快手需要“老铁”粉丝经济

2018快手内容报告

正是快手这类展现真实生活的老铁在增多,其传递出的正向内容与积极意义对用户的吸引力更具持续性。

诚然,抖音也在求变,最近走红的李雪琴、毛毛姐都是抖音对真实人物的关注,但其首先缺乏时间积淀下的忠诚用户,并且仍要扶持头部。

可见,快手用户为人而来,只有关注到视频背后一个个鲜活的老铁,平台才有打造用户粘性的基础,这也是快手构建社区的关键一步。

但要让老铁们长期驻足,快手要搬出直播这门大炮。

在自媒体人潘乱《快手已成为世界最大直播》一文中,其指出快手直播业务在去年创收200亿元,相当于抖音去年的广告收入,快手年终的业务突破奖也颁给了直播团队。

可见,在当今泛娱乐直播近黄昏之时,快手直播仍有勃勃生机,这固然与其团队推出直播PK、小直播间语音评论等新功能有关,但更关键的成功因素在快手的用户积淀。

如前所述,快手有着一批忠诚用户,直播是老铁们连接用户的重要手段,正如快手第一网红散打哥,他的原创视频不超百条,直播是他与用户对话的重要场景。

不止直播,创作者的自我简介、视频中的话题引导、评论回复及私信都是维系用户的重要手段。数据显示,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例为5%,远高于抖音的2%。

可见,在快手内容生态的两大基底下,用户被创作者吸引进而产生依赖,创作者借各类手段巩固用户粘性,产生社区关系,吸引用户再度观看内容,达成健康循环。

这种循环下,快手的燃料桶正被点燃,但隐忧依旧存在。

首先,快手互动率虽高于抖音,但行业头部的整体比例也未达两位数,这反映出短视频行业的用户粘性通病,当用户被内容或创作者吸引来时,其追求娱乐消遣,缺少积极互动,用户很难与创作者建立社交关系,更难与平台保持连接。

而随着快手体量扩张以及运营力度加强,曾经的社区化体验也打了折扣,粉丝数庞大的网红无法兼顾每位用户,老铁们很难找到曾经快手的感觉。

其次,当快手用户增长达到顶峰,粘性下降及用户流失的问题出现后,快手如何将流量引向其他平台,延续流量神话呢?

尤其对比已在短视频和信息流领域打出多款爆品的字节跳动,流量重心集于一款APP的快手如何扩大产品矩阵,挖掘更多渠道呢?

况且当流量瓶颈出现后,快手的商业化还能燃起来吗?

老铁经济

作为国内最大的“老铁乐园”,快手自然也有一套“老铁经济学”。

如前所述,老铁们来快手看直播,形成庞大的粉丝群体,这率先为快手的信息流广告业务开路。

但向来克制的快手在广告尝试上极为谨慎,100条视频中难见一条广告,这也是平台在营收和社区体验上面临的取舍问题。

广告之外,面对快手的粉丝群体,电商变现也将结出丰硕果实。

快手的电商故事并不遥远。最初,快手用户在视频中展示食材、辅料等农货,并通过直播形式加以宣传,而最终交易则是用户间通过微信下单完成。

河南安阳的果农申俊山正在走这条道路,2015年起,他在快手上拍摄视频推广家乡的猕猴挑等水果。如今,申俊山拥有四地近4000亩的果园,快手是他重要的“销果”渠道。

而目前,申俊山的快手账号不过53.7万粉丝。

快手上,类似申俊山这样的中小“卖货网红”仍有不少,5万粉丝的山村二哥一年卖出2万多斤李子,仅有2万粉丝的品优鲜果一年的柑橘销售额也超过80万元,快手正在让更多农货走向大舞台。

同时,当老铁们借快手发家致富时,快手至少在农货角度补足供应链能力,这些用户为快手解决货源问题,但快手仍要强化品控能力,当好商品的把关人。

强化供应链,这体现快手电商的后端实力,而直面前端销货,这才是老铁经济的天下。

在快手上,老铁们更多关注自己心仪网红的视频与直播,感受嬉笑怒骂亦或纯真的田间故事,老铁们为内容触动,进而向身边好友推荐,扩大网红的影响力。

基于此,快手出现了散打哥、本亮大叔这样粉丝数上千万的IP,他们自带吸引力。

快手需要“老铁”粉丝经济

本亮大叔《送战友》

正如申俊山日常直播一样,桌上摆满各类水果,一边讲解一边切开品尝,吃完一个杨桃再吃一个芒果,老铁们看得起劲,申俊山身后的助理则手忙脚乱地处理涌来的订单。

久而久之,申俊山也有一批忠诚的老铁,他们由于观看直播产生对水果的兴趣,加之对IP本身的信任,用户最终才会下单购买。

老铁们长期生产内容以打造IP,聚拢粉丝,再借IP效应和粉丝信任度用其他老铁销售商品,这套老铁经济背后,实则是快手的粉丝经济,但却有着浓厚的“老铁味”。

在快手上,直播与短视频带货是重要的电商途径,有一定粉丝基础的老铁通过视频向用户直观展示商品,在维护粉丝关系的同时,所产生的效果更具冲击力。

因此,“老铁味”粉丝经济的关键在于:不拍视频不卖货,不开直播不卖货。

围绕这套“老铁经济”,快手还在加强前端运营能力。

以不久前的快手“福苗计划”春季专场为例,在散打哥、乡野丽江娇子等大V的助力以及快手的H5流量曝光之下,截止到4月11日17点,排名第一的农货“青海高原藜麦米”有超过44万的关注热度。

除各类扶持计划,快手还为老铁们开设快手小店,用户可直接在个人主页中进入小店,通过支付宝或微信在APP内完成下单购买。

此外,不止自有小店,快手还与魔筷TV合作搭建小程序店铺,用户可直接在微信内下单买货。

可见,在粉丝经济之上,快手通过开设自营店铺、开展各类扶持计划以强化IP变现能力,而“带农货”也仅仅是老铁经济的冰山一角。

正如拼多多一样,其以爆款商品为本,加之游戏化玩法,借助微信的流量池实现社交裂变,通过爆款商品连接供需两端。

对比之下,快手也有异曲同工之处,在老铁IP的驱动之下,货源与粉丝被置于直播或短视频的场景之下,货与人的相互匹配促成快手的电商变现。

因此,从农货向外延展,“老铁味”的粉丝经济还将释放潜能。

而在努力抓住粉丝经济的道路上,类似游戏这些变现的课,快手不能不补。

在游戏层面,快手除发展游戏直播外,还有自家的APP“快手电丸”,其中包括多款在线PK类小游戏。

对快手而言,短视频的娱乐化与游戏调性相符,流量更易实现转化,游戏产品同样能快速聚拢用户并完成交易,这是快手必然要走的道路

但目前,除去市场竞争、监管收紧等因素外,快手将在游戏业务上采取何种战略,是自营、代运营还是收购,这些问题仍有待快手回答。

此外,快手在东北地区试水的同城信息服务,以及爱奇艺尝试的微剧分账模式,这都是快手乃至短视频行业可想象的商业化路径。

可见,快手的商业化仍在提速。

对快手而言, “老铁味”的粉丝经济固然是好的变现突破口,但如何搭建消费场景,进而培养消费习惯,实现可持续赚钱,这道命题其实需要整个短视频行业来回答。

回头来看,老铁们依旧在刷快手,他们也是快手生机勃勃时的见证者。但未来,他们又能否陪伴快手翻过流量瓶颈与商业化的重重大山?

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