古井贡酒力拼百亿欲进一线阵营

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古井贡酒力拼百亿欲进一线阵营

编者按/夏季是白酒行业的传统淡季。但是今夏以来,白酒企业通过停货提价、整顺渠道、新品招商等方式,已然为即将到来的销售旺季做好铺垫。其中,酱酒成为行业增长的风口,资本的关注使得以仁怀市为代表的酱酒企业竞争呈现新的格局;区域性强势酒企在挤压式发展的现状下,不得不以全国化的扩张作为应对。百亿目标,成为行业一线酒企竞夺标杆。除了茅台、五粮液(000858)、洋河稳居行业前三,泸州老窖(000568)、顺鑫农业(000860)(牛栏山)、郎酒、劲牌、剑南春、汾酒等品牌在百亿门槛上下奋击。作为后继者的习酒、古井贡酒(000596)等,虽然与百亿目标有不同距离,但全线开启下半场的竞争之势。

在夏季这一白酒消费淡季,徽酒领军企业安徽古井贡酒股份有限公司(000596.SZ,以下简称“古井贡酒”)正在招兵买马。

近日,记者从经销商渠道了解到,古井贡酒近两个月以来正在全国大规模招商,但此次作为主打的并非其主力产品年份原浆系列产品,而是专门新开发的系列酒。

在外界看来,古井贡酒此举或在于为公司冲刺百亿目标做准备。据了解,早在2014年4月,梁金辉执掌古井集团董事长职务之后,就提出了“拿下一百亿,冲向前三甲”的目标。5年之后的2018年,古井贡酒实现营收86.86亿元,同比增长24.65%,可以说距离百亿营收目标尚有一步之遥。

不过,随着古井贡酒的快速扩张,也面临着一些需要解决的挑战。“在品牌价值没有大幅提升的情况下,其业绩增长主要依靠渠道推动,这会使营销等成本较高;其次,古井贡酒产品对年轻消费者教育存在不足。”酒类专家蔡学飞表示,古井贡酒今年百亿营收目标可期,但这种增长之下的挑战仍存。

开发新品助力扩张

在白酒消费淡季,古井贡酒扩张再提速。

据有关媒体报道,从今年5月20日起,古井贡酒进行了一次全国范围的招商,主要涉及多款新开发系列酒,包括古井老酒坊的地蕴、天蕴等7款产品。招商条件中不需要加盟费,进货就可以启动当地市场,一次性拿下当地代理权,总部还可以给予22大政策的帮扶。

不过,《中国经营报》记者以经销商的身份联系多位古井贡酒招商人员时获悉,古井贡酒的招商一直在进行,但并未进行全国大规模招商。“现在有(经销商)代理的市场不招,主要在空白市场大规模招经销商。”古井贡酒一位招商人员表示。

另有古井贡酒招商人员对记者表示,古井老酒坊是开发产品,不属于古井贡酒直接控股的亳州古井销售有限公司旗下销售产品。“老酒坊是古井贡酒开发的新产品,有自己独立的运营商,自己招代理。”该招商人员表示。

记者注意到古井老酒坊酒是一款包销产品,主要由亳州鑫和酒业销售有限公司运营,即由古井贡酒进行产品生产,后者负责相关产品运营和销售。

随后,《中国经营报》就老酒坊系列产品的合作方式等问题,多次致电古井贡酒相关负责人,但始终未能接通,通过短信发送的采访问题,截至发稿亦未收到回复。

熟悉安徽白酒市场的蔡学飞对记者表示,2019年是古井贡酒冲击百亿营收的时刻,招商力度定然不会减弱,同时也会据此推出相关新产品。蔡学飞还认为,推出的新产品销售价格在100元左右,能够弥补古井贡酒核心产品年份原浆涨价后留下的价格空档,但同时也在一定程度上稀释了古井贡酒打造的高端品牌形象。

“安徽是古井贡酒的主力市场,年份系列产品是其主力产品,但安徽市场年份系列已经饱和。古井贡酒开发新产品主要是围绕年份系列做大产品群,即通过新开发的产品,做渠道和产品的精细化管理,为企业百亿营收目标做准备。”蔡学飞对记者分析指出,古井贡酒为了实现百亿目标,单靠省内市场难以支撑。此外,新开发系列产品大多属于中低端产品,补充核心产品涨价留下的价格空间。

根据古井贡酒2018年年报显示,当年公司实现营收86.86亿元,同比增长24.65%;归属于上市公司股东的净利润为16.95亿元,同比增长47.57%。2017年,公司营收和净利润分别为69.68亿元和11.49亿元,同比分别增长15.81%和38.46%。

酒类行业资深分析师陈远勤表示,古井贡酒正在安徽以外的河南、河北等白酒消费大省进行重点市场招商,如在河北省,古井贡酒先通过打造一个样板市场,然后通过招商发布会、品鉴会等形式邀请经销商加盟,进而扩大其市场份额。

鏖战安徽市场

从营收规模看,古井贡酒一骑绝尘,成为当之无愧的徽酒龙头。公开数据显示,2018年,位于安徽省的四家上市白酒企业共实现营收约177.58亿元。其中,古井贡酒营收为86.86亿元,占比约50%;口子窖(603589)、迎驾贡酒(603198)和金种子酒(600199)分别以42.69亿元、34.89亿元和13.14亿元排在第二到第四位。

在蔡学飞看来,整个安徽市场的白酒市场规模在100亿元~300亿元,相比洋河在江苏市场营收超过百亿元,古井贡酒在安徽市场仍有潜力可挖。

“古井贡酒在皖北比较强势,但是在皖南相对弱势,因为皖南是口子窖经营多年的根据地,在消费者市场培育和终端渠道方面工作做得更足一些。”蔡学飞告诉记者,当前,古井贡酒在皖南摆出进攻态势,在芜湖、铜陵等地级市市场进行布局。

“现在古井贡酒对店面支持力度比之前大了不少,宣传物料投放以及品鉴活动也比之前多。”一位安徽芜湖的经销商表示,在当地,口子窖的客户维护做得更好一些,但现在古井贡酒也在加强对终端门店的争夺。

另一位安徽安庆的经销商在接受记者采访时表示,现在吸引经销商的产品要么是大品牌,要么是高毛利,古井贡酒是老名酒之一,从品牌方面看,是比较有吸引力的。

在陈远勤看来,古井贡酒在铜陵、安庆等皖南市场还有一定的增长潜力可挖,但这并不意味着古井贡酒迅速就可以把皖南市场做起来,因为除了口子窖,在皖南还有洋河、五粮液等一线白酒企业盘踞。

值得注意的是,虽然古井贡酒的营收一家独大,但其盈利能力却并不靠前。记者梳理上述公司年报注意到,2018年,口子窖以35.90%的净利率排名靠前,同期,古井贡酒的净利率为19.51%,但高于金种子酒。

上述专家表示,销售费用过高是拖累古井贡酒净利率的重要原因之一。据古井贡酒年报显示,2018年公司销售费用同比增长23.61%,为26.83亿元。另据古井贡酒2019年第一季度报告显示,报告期内,公司销售费用同比增47.06%,主要原因为加大品牌宣传及市场促销活动所致。

冲刺百亿营收

据了解,早在2014年,梁金辉执掌古井集团之后,就提出了“拿下一百亿,冲向前三甲”的目标。为实现业绩的持续增长,古井贡酒继续落实“战略5.0、运营五星级”的方略,即在品牌方面实行“古井+黄鹤楼”的双品牌运作,渠道拓展方面进行“组织下沉、渠道下沉、人员下沉”,同时优化产品体系等措施。

在品牌塑造方面,古井贡酒携核心产品“古井贡酒.年份原浆”、“古井小罍子”等亮相5月24日举行的首届上合组织地方经贸合作青岛论坛。此外,古井贡酒还通过亮相一带一路高峰论坛、世园会以及连续冠名央视春晚等方式提升品牌影响力。

在渠道方面精耕细作,进行扁平化管理。“现在我们分得比较细,比如一个地级市,有负责城区的业务员,也有负责地级市下面县城的业务员。另外,不同系列产品也分别由不同的业务员负责。”古井贡酒一位招商人员表示。

另一方面,古井贡酒还通过资本并购来扩大市场做大业绩。2016年,古井贡酒斥资8.16亿元收购武汉天龙黄鹤楼酒业51%股权。根据当时古井贡酒对黄鹤楼业绩目标作出的承诺,2017年收入达到8.05亿元,2018~2021年收入规模分别增长25%、30%、30%和20%,预计2021年收入达到20.41亿元。

“百亿营收是进入一线白酒企业的标志。”陈远勤对记者分析指出,从目前的营收增速看,古井贡酒实现百亿目标可期,但难度也是存在的,主要是古井贡酒非战略性产品增长不是太大,如果不能实现以高价位产品为主的增长,那么业绩持续稳定增长的不确定性将增加。

“古井贡酒要想在规模上有所增长,其产品价位必须要站稳次高端、高端,并且在600元以上价格带实现较大突破,特别是根据地市场。但在古井贡酒根据地市场安徽,销售最多的是100~300元价格带的产品,这些产品的增长空间一方面来源于销量的提升,另一方面未来还需要站上更高价格带。”陈远勤说。

蔡学飞表示,如果按照当前的增长态势,古井贡酒今年实现百亿营收问题不大,但目标实现之后挑战仍存。一方面,在品牌价格没有得到大幅提升的情况下,古井贡酒的业绩增长主要靠渠道推动,这会带来运营、销售等成本过高,进而侵蚀利润的问题;另一方面则是消费者教育依然不足,产品创新能力较弱,对年轻消费者吸引力不足。

热门评论
毛祺然
毛祺然

垃圾剑南春

引力网友
引力网友

这只是其中一个!

雪中情
雪中情

又要涨价了

引力网友
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酒类流通行业,只看1919、易酒批、酒便利、新通路、零售通们能不能把烟酒店渠道干翻。

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