同策资管:肯德基出了新爷爷 麦当劳原来是家地产公司

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前几天,肯德基爷爷出了新形象,通过虚拟拟合成雅痞欧巴、潮爆大叔,很多网友表示大跌眼镜,小编表示无法接受,还我爷爷。

随后去扒了他的竞争对手,发现麦当劳叔叔也不简单,汉堡和鸡腿只是表象,麦当劳叔叔其实是房地产大亨,麦当劳“表面上”是快餐公司,实际是搞房地产的。

今天,把同策研究院此前的研报《成长型企业的估值模式及资本参与方式——麦当劳》分享给大家,发现麦当劳的发展历程是非常有趣和有意思的。

下面为研报精简版↓

同策资管:肯德基出了新爷爷 麦当劳原来是家地产公司

伟大的快餐王国-麦当劳

麦当劳(McDonald’sCorporation,NYSE:MCD)是全球大型跨国连锁快餐餐厅,1955年创立于美国芝加哥,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。截止至2017年年底,麦当劳遍布全球六大洲120个国家和地区,拥有37241间分店。

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NASDAQ将麦当劳归于“酒店、餐饮与休闲”板块,在板块的123个企业中,麦当劳市值稳居第一,占市场份额约19.39%,其他企业望尘莫及。

麦当劳在连锁餐饮行业占据着数一数二的位置。同属快餐行业巨头的肯德基与它相比,无论是在门店规模还是财务表现上都略逊一筹。

麦当劳的发展历程

从麦当劳的发展历史中可以了解到,麦当劳主要分为两个阶段,其一为麦当劳兄弟开设的麦当劳餐厅,其二为灵魂人物雷·克罗克创立的麦当劳公司。在克罗克的经营管理下,麦当劳不断成长,走向壮大。

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01

麦当劳兄弟创立麦当劳餐厅

1940年,麦当劳兄弟将父亲的小吃店更名为“McDonald’sBar-B-Que”,主营烧烤生意,是历史上第一家麦当劳餐厅。麦当劳兄弟在将父亲的小吃摊改为汽车餐厅后发现,大部分的利润都来自于销售汉堡包,于是他们关闭了汽车推车,创建了“SpeedeeServiceSystem”(快速服务系统),通过简单快速稳定的后厨及服务系统加快了餐饮的销售速度。1953年,麦当劳兄弟开始寻找特许经营者。一年后,拥有10家连锁店,全年销售额为20万美元,单店年销售额2万美元。

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02

灵魂人物:雷·克罗克

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1954年,麦当劳兄弟一次性订购雷·克罗克的8台奶昔机,RayKroc考察并参观完麦当劳后,对麦当劳餐厅彻底着迷,对后厨系统的惊叹和认可,通过协商,拿下了麦当劳特许经营的代理商,替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。并且协议约定:每售出一项授权,双方可抽取1.9%的收入,其中克罗克拿1.4%,麦克劳兄弟拿0.5%。

Kroc接手麦当劳后,创立了“麦当劳系统公司”(1960年更名为“麦当劳公司”),加强了运营、产品、人员、监管等标准,创建了一套极其严格的经营制度,提出了QSC&;V经营理念;他的第一家麦当劳餐厅开业,创造了年收入15.8万美元的好成绩。

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然而自1955年克罗克接手麦当劳以来,麦当劳兄弟甚少参与运营,Kroc制定的特许经营(加盟)制度是麦当劳最主要的经营模式。麦当劳公司既推出了严格的加盟条件,又以真诚换来了加盟者和供应商的忠诚,与他们形成了相互制约、共存共荣的合作关系。

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由此可见,麦当劳餐厅由麦当劳兄弟创建,成功因素取决于简单高效稳定的餐饮后厨系统。克罗克接手麦当劳后,通过人力筛选、品牌建立,以及品牌内涵和外观识别上对整个麦当劳连锁餐饮进行了一个标准化,为麦当劳连锁统一的扩张奠定了基础。

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而对于麦当劳未来扩张规模出现分歧,麦当劳兄弟害怕把生意做大,不敢扩张规模;Kroc认为麦当劳的市场潜力巨大,从加盟分店分得的1.4个百分点的净利润根本无法作为Kroc对其庞大麦当劳帝国的运营资本,对开分店的资金支持也非常弱。在听从了他人的建议后,他成立了一家麦当劳房地产公司,主要业务是土地购买或者长期租赁,然后再把这些土地租给麦当劳的某个分店加盟商。

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具体运作方式就是,麦当劳房地产公司用各加盟店的钱买下房地产,然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略,实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司,以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难,又增加了麦当劳公司的收入,同时,通过控制房地产,更有利于麦当劳加强对受许人的管理。自此,Kroc通过地产控制加盟商。

开启地产经营策略自然离不开资金的支持,当时的克罗克并没有能力通过自有资金来启动,最终通过几家保险公司筹集到了150万美元启动资金,用麦当劳20%的股份做抵押,但克罗克最终也未还清,这部分股票被卖出保险公司获得700万美元的利润。

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为更好地施展拳脚、扩大麦当劳的规模,1961年,克罗克以税前270万美元的对价买下了麦当劳兄弟的所有财产——商标、版权、配方、金色“M”标志和名称,麦当劳开启新篇章。

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收购时,麦当劳规模已达到228家门店(其中约200家为特许经营),销售总额突破3800万美元(单店16.6万),270万的收购对价对于克罗克来说是天价,但他最终仍然签署了这个“不平等条约”并向银行借款募集了该笔款项。

而后,麦当劳公司于1965年上市,在之后的半个世纪里,麦当劳迅速扩张,规模不断扩大。20世纪90年代,麦当劳美国市场趋于成熟,因此大力发展海外市场,海外门店拓展数量剧增,海外营收占比也有所增加。

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麦当劳商业模式——重点房地产部分

目前,麦当劳餐厅业务由自营和加盟两种模式拓展。截止到2017年底,麦当劳在世界上一共有37,241间分店,其中加盟店占总数的九成以上。长期来看,麦当劳加盟店的数量会维持在95%左右。

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麦当劳公司的收入主要来源于直营店收入、从加盟店收取的服务费、以及房地产营运收入(也就是房租收入)三部分。

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近年来,麦当劳直营店的收入在不断下降,而加盟店的收入在不断上升。以2017年的盈利状况为例,直营业务虽然占收入大头,但因为要承担餐厅运营的各项费用,最后只贡献了23.23%的运营利润。而加盟业务的利润率远高于直营业务,最后贡献了76.77%的运营利润。

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01

地产营收表现

2017年底,麦当劳的37,241间分店中,由麦当劳承租的有12,262间,只占所有门店的1/3,其余2/3皆为自持(买)。

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麦当劳有专业的选址能力团队,运用品牌效应、主体信用等自身优势以较低的价格购买或者长期租赁地理位置优越的商业地产,然后转租给加盟商,其中的差价可以达到20%-40%。

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由2017年麦当劳自营与加盟店的系统销售额总额和麦当劳营收部分计算出加盟业务的佣金率为12.92%,其中房租收入贡献了约2/3的加盟营收。

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麦当劳房地产运营除了向加盟商出租商业地产之外,也出售自持的地产。通过精确选址和麦当劳品牌效应和运营能力,主动、直接地推动房地产价格。但是,销售物业并不是麦当劳主要的业务,只占总营收的很小一部分

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