央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

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本文根据中央电视台广告经营管理中心主任任学安于7月11日在“中国广告发展四十年学术论坛暨2019全国广告学术研讨会”上的发言整理,略有增删。

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

尊敬的各位专家、学者,各位广告界的同行,大家上午好!

很高兴参加今天的论坛,与在座的各位专家、同行一起探讨中国广告的发展与未来。

本次论坛的主题是“中国广告发展40年”,这是一个令人充满期待的话题。40年来,中国广告经营额从1979年区区1000万元发展到了2018年近8000亿,增长了8万倍,成绩有目共睹。广告已经成为我国文化产业和现代服务业的重要组成部分,体量迅速增长的同时广告业者的地位也在大幅提升,在塑造品牌、引导消费、拉动内需等方面持续发挥着重要作用。

谈广告就离不开说品牌,这几乎是一对孪生兄弟或者说是枚一体两面的硬币。作为广告业的一份子,央视广告40年来见证并一定程度上推动了中国广告业的成长与进步,更是见证和推动了中国品牌的成长、成熟与崛起。作为一名一线的实践者,这几年我有一些观察和体会,在这里跟大家做个分享和交流。

通过梳理、总结新中国广告40年暨中国企业品牌传播方式和成长规律,我发现很多中国企业的品牌传播都存在着共性,我试着把这种共性概括为一种模式,这就是中国品牌传播的“1+N”模式。

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

一、中国品牌传播的“1+N”模式

“1+N”模式,是指很多企业或者品牌主在中国市场做品牌建设或者品牌传播时,都会不约而同地选择同1种强势媒体作为支撑平台,同时搭配N种其它媒体作为补充。这其中,“1”几乎是不变的,而“N”则根据品牌的需求变化或者媒体自身的演变而随时在变。

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

在过去40年的历史中,我发现,这个“1”大多数企业或品牌都选择了电视媒体,因为40年前,新中国广告业的恢复就是从电视媒体发端的。电视广告对中国品牌发展的贡献是不言而喻的,不管是一些人认为第一条广告是上海电视台播出的“参桂补酒”,还是另一些人记忆中是央视播出的“西铁城手表”,电视广告已经成为新中国广告业40年来一支十分重要的主力军。

在“1+N”的传播模式中,我发现作为“1”这个客观存在,不是说它最大,也不是说它份额最多,而是说它无论环境怎样变幻,格局怎样调整,它都始终在场,它的存在本身就是一种品牌传播的中国式说明书:它不可或缺。这就像各家各户菜篮子里装的菜可能各有不同,但是米和面却是家家户户的主食。

40年来,一大批中国企业从初试市场经济水温到自觉在市场经济的大海里畅游,他们品牌传播的主要舞台就是新中国广告恢复之始的那个舞台。海尔、美的、格力、娃哈哈、蒙牛、伊利等老百姓耳熟能详的中国品牌,几乎都是从电视广告起步走进千家万户的。直到今天,我们看到各行各业的领导品牌、领先品牌也都依然活跃在各类电视媒体上。就在两天前,旗下拥有27家上市公司的国有特大型企业——中国航空工业集团公司还专门到总台光华路办公区找我们沟通,希望能尽快恢复它们在央视的广告播出。

据CTR发布的《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示:近三年来,继大客户大企业大品牌回归央视之后,中小企业也出现了回归央视的趋势,它们投放央视广告的预算占比从2018年的19%提升到了2019年的21%

近年来,在央视广告和其它优秀媒体同行的共同努力下,催生了诸多“1+N”品牌传播的成功案例,比如蒙牛集团:2012年以来,蒙牛与伊利的营收差距不断拉大,2017年的净利润只有伊利的三分之一。2018年,蒙牛抓住了俄罗斯世界杯这一绝佳的事件营销机遇,运用“1+N”模式,签约央视世界杯转播顶级合作伙伴,在营销赛场上大放异彩。根据第三方数据显示,世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%,五年来首次位列行业第一。2018年,蒙牛收入近700亿,净利润增长48.6%。

乳业另一品牌君乐宝也通过聚焦央视获得爆发式增长。君乐宝奶粉近两年央视广告花费占比超6成,2017、2018连续两年它的婴幼儿奶粉销售额增长超过100%。

家电巨头格力2017年以来连续三年加入央视品牌合作计划,在央视广告投放占其总体广告预算超过60%。2017年销售额同比增长36.24%,2018年增长33.33%,净利润高达262.03亿元。

日化品牌蓝月亮更是将“1+N”用到极致,近三年投放央视广告占其全部广告预算90%以上。正是这种1+N传播模式,让蓝月亮洗衣液连续多年销量遥遥领先,稳居行业龙头地位。

“1+N”品牌传播模式同样在华为手机、OPPO手机、众多汽车品牌近年的品牌建设实践中看见它清晰的身影。

“1+N”品牌传播模式是一个伞状结构,它由一个深具权威性、引导力、传播力和公信力的国家主流媒体与无数个有鲜明特色的、拥有不同受众的媒介构成,共同支撑起一张覆盖广泛、充分拦截不同受众的传播网络,为企业品牌建设与提升开疆拓土、遮风挡雨、保驾护航。“1”与生俱来的权威性、影响力和公信力充分宣示品牌价值和品牌主张,透露企业理想与愿景,它是核心,是高度,是梦想要到达的地方。“N”是对品牌所代表的产品的功能、属性、特征的具体阐释,以充分的互动性、便捷性、甚至是分众化、圈层化传播具体而广泛地实现与更多层级用户的沟通。这是一个跨媒体多媒体甚至是融媒体传播矩阵。“1”与“N”的完美结合,让“1+N”模式更能胜任当今日趋复杂多元的传播环境和市场竞争环境,从而成为中国市场品牌传播的新范式。

二、“1+N”模式的市场基础

在今天这个学术论坛上,我希望和大家一起探讨“1+N”品牌传播模式背后的成因。“1+N”模式之所以成了众多中国品牌的共同选择,其背后存在着相应的媒介市场和消费市场基础

著名传播学家麦克卢汉认为,媒介即讯息,真正有价值的“讯息”不是媒体所传播的内容,而是媒体本身的属性、它所开创的可能性以及带来的社会变革。中国的媒体是按照行政层级设计架构的,每一级媒体代表不同的一级权威,也就是它本身反映的“讯息”在权威性上天然就有层级之分。中央级媒体、省级媒体、市级媒体、县级媒体,自上而下形成了特殊的“金字塔”式结构。位于“金字塔”顶端的是中央级媒体,它们是传播、引导和捍卫社会主流价值观的主要渠道。

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

之所以众多中国品牌特别是中国优秀企业、大企业几十年来始终把中央电视台作为品牌传播“1+N”模式中的那个“1”,就是因为央视处于中国媒介“金字塔”的塔尖,根据“媒介即讯息”理论,它本身就代表了中国媒介的最高权威,是党和国家的喉舌。习近平总书记在党的十九大报告中指出,要“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”,简称“四力”,央视的“四力”建设无疑是中国媒体阵营中最均衡的一家。

中央电视台全球覆盖人群超过15亿,构成其强大的传播力;央视60年始终如一高举旗帜、引领导向,捍卫主流价值的能力就是它最大的引导力;三分之一的电视市场份额和源源不断的优质节目输出能力,成就了它在中国社会的话语权,拥有话语权的媒体就有影响力;调查显示,当央视与其它媒体说法不同时,95%以上的观众更信任央视的说法,这就是国家电视台的公信力。正是这种无与伦比的传播力、引导力、影响力、公信力,让央视成为了“1+N”品牌传播模式中“1”的C位。

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

除了中国独特的媒体格局决定着“1+N”传播模式中“1”的选择偏好外,中国消费者的特征也影响着这一选择。消费者行为学认为,消费不仅具有本能性(生理性),还具有社会性,与消费者的社会地位、角色身份等社会属性密切相关,因此消费者不敢轻易偏离社会正常轨道,在消费时会随大流,从众消费成为典型特征。

这其实也是人的天性,从生物学角度看,人是社会性动物,是群居动物,群居动物天性害怕孤独,害怕偏离主流,体现在消费上,就是大家会选择主流产品和主流品牌。这也是各行各业品牌集中度越来越高的根本原因,例如乳品行业,仅蒙牛、伊利就占比超过50%,空调行业格力、美的、海尔占据近七成份额,小家电美的、九阳、苏泊尔三分天下;华为手机成为今天中国消费者第一手机品牌等等,这都是消费者遵从主流的体现。主流的魅力可以说无处不在闪耀着它的光芒。即使是一名草根,要想实现人生逆袭,也必然要先拥有符合主流价值的梦想。这就是主流价值的力量!

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

如果说普罗大众心中追随主流、遵从主流、成为主流的愿景亘古未变,那么品牌传播自然也要把握主流,跟随主流,选择主流媒体,影响主流人群,成就主流品牌。央视作为主流媒体最重要的代表之一被消费者信赖,这一稀缺价值成为众多企业在品牌传播中的优先选项也就是种常识性选择了,不足为奇!

三、总台高质量发展强化了“1+N”模式

去年3月,中央广播电视总台成立,世界上最大的媒体机构诞生了。某种程度上讲,总台的成立重构了中国媒体“金字塔”式格局,中国最大的媒体变成了世界上最大的媒体机构,层级更高了,传播力、引导力、影响力、公信力也更强了。一年多来,在博鳌亚洲论坛、上合组织青岛峰会、G20峰会、亚洲文明对话大会以及刚刚结束的大阪峰会等重大事件中,总台以大屏为主多媒体齐发声,声音更响亮。

总台自组建以来,在中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄的带领下,将“5G+4K+AI”战略布局作为创新发展的新引擎,并在今年春晚、两会、第二届“一带一路”国际合作高峰论坛、2019中国北京世界园艺博览会报道中实现了5G+4K、5G+VR的全流程、全要素制播,产生了广泛影响。

据CTR发布的《2018年媒体融合网络传播效果评估》结果显示,中央电视台网络传播力高居电视媒体榜首,中央人民广播电台与中国国际广播电台进入央媒前十;2019年上半年全国电视收视调查显示:收视份额排名前十的频道有七个来自总台,电视剧收视排名前十全部来自总台。

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

媒体经营能力实际上是媒体传播价值的重要再现方式之一,总台高质量发展的红利,在2018年央视广告收入实现历史性突破这个事实里得到了证明。2019年上半年我们继续保持两位数的增长。

今年5月10日,中央广播电视总台发起成立“品牌强国战略联盟”,这个联盟涵盖了中央部委、地方政府、品牌企业、高等院校、行业协会、业界专家等各界力量,致力于通过强强联合,在新时代深入践行“品牌强国”战略,立足总台,为更多的中国品牌提供系统的传播服务。如果1+N品牌传播模式是个客观存在,那么,央视广告经营工作的核心竞争优势就是牢牢守住“1+N”传播模式中这个“1”。

央视任学安解读中国市场品牌传播的“1+N”模式

《道德经》有云:“天之道,利而不害。人之道,为而不争”。央视广告以“1”为核心价值,守正创新,利益国家利益消费者利益企业利益自身,始终把社会效益放在首位,用商业传播资源参与国家精准扶贫战略,用商业传播资源颂扬国之重器,聚集优质商业传播资源服务优秀企业。从“懂中国,看央视”,到“国家平台成就国家品牌”,再到“中国品牌传播‘1+N’模式”的提出,央视广告始终坚守品牌强国的使命自觉,我们愿与所有同道共同践行“广告宣传也要讲导向”的指示精神,坚守导向、捍卫价值、成就品牌。

中国市场之广大,消费群体层级之丰富,中国品牌成长空间之深阔,容得下各类形态的媒体机构以自有的独特价值为他们提供优质服务。中国广告已40年,中国广告刚刚40年。处在媒体深度调整转型期的广告行业欲走好新40年也需要守正创新,“利而不害”。我们通过对新时代营销环境的洞察,提出“1+N”品牌传播模式,旨在更加强调“1”和“N”的相加相融,互利共赢。高质量发展的中国经济需要一大批优秀中国品牌,而中国品牌的进一步成长需要更经济更有效率的市场营销环境来助力。这是我对今天活动的祝福!

最后祝中国广告业在新时代抒写更为华丽的篇章,为实现中华民族伟大复兴作出新的更大贡献。谢谢大家!

来源:传媒圈

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