空调市场库存呈高压状态 或将回归价格战

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昨天,邻居不知道从哪里买了一台"樱花空调",恰巧被我下班碰到,调侃着说了句"夏天都快过完了,现在买空调晚了吧",邻居笑眯眯的说"今年用不了几天,明年还可以用嘛"。

正值北京这几天大雨,空调的重要性显然没前几天重要,像邻居这样买新空调的人并没有很多。但是对于上半年而言,空调市场究竟表现如何?"靠天吃饭"的空调厂商们今年玩出了什么花样?库存压力还存在否?一系列的问题,都困扰着关注空调行业发展的朋友们。

空调市场库存呈高压状态 或将回归价格战

空调销量持续超预期 然库存呈高压状态

据产业在线数据显示,2018年1-5月空调行业内销累计4139万台(+22.5%),出口累计3332万台(+6.2%)。也就是说,2018前5个月空调的销量还是不错的,呈增长趋势,而且6月有618大促,业绩应该也还好。所以由此推断,2018年上半年空调市场发展正常。

但是与此同时,在经历了2015年高库存的对行业销量的巨大影响后,市场对高库存担忧较大。截止到7月中旬,不温不火的旺季市场带来的最直接的后果就是巨量库存。行业人士预测:国内的空调库存已突破4000万台。

究其原因,一方面是市场需求量并不存在爆发性增长的有利条件,2017年空调市场已提前透支未来需求。另一方面是房地产为代表的相关行业同样难以给空调产品提供足够的增长空间,天气则成为决定市场最终走向的至关重要的因素。

对此,业内很多朋友都担心受整个空调行业渠道库存积压严重,很担心未来市场上会有价格战。没错,空调一哥格力之前就发布"5.20全城抢格力"的活动,拉开了促销价格战的序幕。据了解,该活动在 5.19~5.20这两天,推出7.7折购20万套特价空调。随后,美的则以美的集团50年庆为由,于5.18~5.20推出了50万套空调,价格低至7折。奥克斯、海尔等多家空调企业也纷纷跟进。

为何商家会如此力度降价去打价格战,那么因为库存压力相当可怕。据了解,在2000年的时候,中国空调品牌大约400多家,堪称鼎盛时期,但当时导致的直接后果就是产能严重过剩。为抢占市场份额和消化库存,格力、美的为首的空调品牌从2000年正式拉开"血洗行业"的价格战大幕。到2003年,空调品牌下降到140家左右,2004年市场主要活跃品牌仅为50家左右,2009年这一数字减到29家,至2012年后,能够听到声音的品牌仅余10多家。10年的时间,空调品牌淘汰率达到了90%以上。

但巧合同时又令业内犯愁的是,到今年也就是2018年,空调业的品牌又回到了10几年前,品牌又回升至200个。家电观察人士刘步尘说,"空调行业有可能成为第二个彩电行业。价格战动辄近千元的降价,会使空调利润越来越低。一些实力不济的中小厂商或许会被淘汰出局。"

投资世界杯值不值?

世界杯将于这个周末落下帷幕,剩下一场第一与第二的较量,法国与克罗地亚的决赛大家会看好谁呢?其实世界杯为空调行业带来的体育营销,也成为业内的谈资。其中,长虹和海信就是两家比较大胆的企业,尤其是海信,一直以来都对体育赛事非常热衷,但是今年却有些尴尬。

海信对于世界杯的自信还是应该来自去年欧洲杯,在体育营销上尝到了甜头,效果不错。于是又毅然决然的斥资近一亿美元再次成为了2018年FIFA世界杯官方赞助商,并委托海信开发赛事视频技术以提升观众收看体验。

据海信集团总裁刘洪新介绍,这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为。而且根据资深家电IT行业分析师梁振鹏判断海信在世界杯营销上的花费在10亿元人民币,这个费用已经相当于海信2017年9.42亿元的净利润。。那么问题就来了,海信在世界杯的投入到底值不值得?

据一项统计显示,品牌的知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。在本次赞助世界杯后,海信的LOGO将出现在赛事期间的场地广告、门票、新闻背景板和直播比分弹窗上,全球两百多个国家将通过直播信号再次看到海信的身影。

但是,今年海信却显得异常低调,并没有占到一点便宜,反而被华为、万和、长虹美菱、TCL等家电企业包围。华帝打出"法国队夺冠 华帝退全款"的承诺,成为社交媒体上备受关注的话题,尤其是华帝,在经销商跑路、法国对不断突破,进八强、进四强,现在居然要和克罗地亚角逐冠军,更是成为世界杯风口上的焦点。

相比之下,海信几乎没有任何声音和话题,巨额的投入,海信的市场拉动效应和舆论效果却是最小的。另外,和华帝赞助的法国队还有些区别,比利时适时收手,达到了营销的最高境界。

所以,不得不说,当企业花费巨资投入到世界杯营销中,还是需要考虑投放的效果和投放方式。作为一向以技术立身的品牌,海信失败的世界杯营销,或多或少会对企业发展造成一定的影响,是一个较大的失误。

写在最后

空调行业的2018年将不会顺风顺水,高库存压力必然会导致企业慌张,而像海信这样高投入低回报的企业更要为下半年细心谋划。当然,对于消费者而言,下半年进入淡季之后,空调价格将迎来转机,也是企业释放库存的主要方式。当然,有实力、有能力的品牌将依旧昂首挺胸大步向前,引领行业发展方向。

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