为了让你买买买,这些平台都太太太太太有心机了

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国外最受年轻人喜爱的社交平台 Snapchat 又开始搞事。周一,不少外媒都在援引一条用户爆料,“Snapchat 要和亚马逊一起高科技卖货了”,这看起来是为拯救惨淡的一季度财报所做的“曲线救国”。

对平台而言,要将平台的内容和大量达人变现,做内容电商似乎是一条不错的出路,但观察各家平台,他们的玩法又有些差异。

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Snapchat:

牵手亚马逊做电商,扩展社交平台的边界

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周一,科技媒体 TechCrunch 爆料,“阅后即焚”照片分享应用 Snapchat 已经和电商平台亚马逊公司达成合作,正在内测一项视觉搜索功能,代码为“鹰”,用户通过使用 Snapchat 相机扫描商品,可以直达亚马逊的商品页面。

谍照是没有的,一时半会儿可能都不会有的,只有一个 TechCrunch 拿到的后台代码,以及一名 Snapchat 研究者的爆料。据研究者说,新功能除了能识别商品,还能识别出歌曲、条形码等。Snapchat 母公司 Snap.Inc 表示不予置评,但是,代码不会说谎啊,看下图高亮部分。

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从技术上来说,“鹰”并不新鲜,谷歌做过,Pinterest也做过。但“鹰”更大的意义在于帮助Snap公司拓展边界,不再作为一个社交媒体存在,通过与其它平台如亚马逊的合作,为公司获取新的收入来源。Snap.Inc 如此着急扩展平台边界也是情有可原,一季度财报显示,Snap.Inc 亏损 3.85亿美元,收入远低于预期,如果再没有亮眼的动作,实在难以稳住投资者的心。

视觉搜索功能可能还会和此前推出的内置商城做配合。内置商城是 Snapchat 今年初推出的新功能,通过 Snapchat “发现”页面中新增的“Snap 商城”选项卡,可以买到各种爆火的产品,如“跳舞的热狗”和“Snap Tee”。当时这项新功能也并非为了全面商业化,只是进行周边售卖,提高粉丝黏性,问题就是,销量不怎么样。

所以,“鹰”的出现或许是和 Snapchat 本身的电商功能形成配合,借助亚马逊的外部力量和自身平台对青少年用户的强大吸引力,扩大营收。

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Snap商城

好消息是,“Snapchat+亚马逊”的消息一经爆出,Snap.Inc 的股价在周一(美国时间)激增3%,似乎资本市场对这一联合也是十分看好的。



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Pinterest:

视觉识别,做功课更简单

和 Snapchat 这个还未公布的功能相似,图片社区 Pinterest 在去年2月就推出了新功能——Lens,利用机器视觉技术识别图片中的物体,直达内置的商品页面,这在当时已算是一项科技创新之举。

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对 Pinterest 来说,最大优势在于其海量图片能应用于电商及其它领域。发布一周年时,官方公布数据,用户的 Lens 使用量达到每月6亿次,和6个月前相比,增长了2倍多。从搜索词条来看,时尚、家居和艺术是搜索三大类,而纹身、美甲和墨镜可能大有增长潜力。

新功能到底是鸡肋还是真的能帮助公司获得盈利呢?官方材料显示,目前结果尚好,调查显示,Pinterest 有93%的用户在购买之前会使用 Pinterest 做功课。Pinterest 高级工程师在接受 InfoQ 采访时表示,用户极其多样化的需求是Pinterest 不同于其他竞争对手的主要特点。

新增的图片识别,最大的好处在于为 Pinterest 积累更多搜索数据,提高识别准确率,增加用户互动,以帮助平台了解用户需求,更好地服务电商平台。实验数据是这么说的:在视觉搜索技术的帮助下,用户的相关发布(related Pins)使用量有了5 -10%的提高。

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还想聊聊 Pinterest 的黑科技?来“号外答”找我私聊啊。

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Facebook:

确认过眼神,是要在我的App里支付的人

Facebook 新近申请了一个专利:在Messenger内嵌入可以应用自然语言处理(NLP)的聊天机器人,简单来说,识别你的购买需求,直接在App中完成支付。从曝光的专利图上看,购物过程大概是这样的。

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买!

怎么付?

Visa付。

好的,您的操作已完成,订单号是35,需要等待3-5分钟哦~

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新专利最大的特点在于自然语言处理技术,机器人能通过该技术实现和用户的互动,分析用户信息,获取用户的产品需求,进一步完成确认,支付等行为。通过完善支付设施留住用户,避免用户因操作繁琐跳转到第三方独立App完成购买,让一款社交产品集成更多功能。

听说Messenger现在已经有8000个小企业入驻其中,还支持点对点支付,在CBInsights看来,这一新操作其实是在紧跟微信步伐。不过,这似乎已经不只是“紧跟步伐”而已了。

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Instagram:

内置支付功能,买买买更容易了

图片社区 Instagram 的最新动态,是今年5月上线的内置支付功能。获得支付权限的餐厅、沙龙等能在主页上上线“预定”按钮。用户可以通过登记银行卡在 Instagram 里买买买,无需跳转第三方支付平台,不过,这一功能只向部分国家的部分服务预定账号开放,未向商品开放。

作为一家盛产网红和网红产品的图片社区,Instagram 有十足的带货能力,内置的支付功能,或许能解决购物中因跳转第三方平台所带来的糟糕体验,让整个购物流程更顺利。



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比起尚不完善的支付功能,“即看即买(Tap to view)”倒是实实在在地帮助不少商家增加了订单。这项功能于2016年发布,获得权限的品牌页面左下角都会出现一个购物车框,用户能直接点击图片商品查看商品详情,加入购物车,而 Instagram 并不从中抽成。一个典型的案例是 Native Union,其网站月度流量增长了2662%,订单也增加了100%。

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Native Union 的 Instagram 页面

据 TechCrunch 猜测,内置支付功能是需要和“即看即买”结合的,只有不打断用户操作,才可能增加购买率,而订单的增加也会促使品牌增加投放力度。

相比而言,国内的内容平台更多选择借道第三方,比如淘宝,大热的短视频社区抖音和快手,都已在测试如何有效将流量变现。

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抖音+淘宝:

悄然上线又下线,可能即将重新上线的淘宝外链

抖音从年初就开始测试“边看边买”,获得开通权限的达人能在视频中添加淘宝链接,用户直接点击链接就能跳转到淘宝的商品页面,5月又上线“店铺”页面,但点击后仍会跳转到淘宝。近期该功能已下线,新榜(ID:newrankcn)联系到某达人的淘宝店铺客服,她回复称:“功能已下线,相关视频也已下架,恢复时间不知。”不过,随着7月10日24点,抖音广告业务全面回归,“购物车”外链也可能再次上线。

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图片来自“36氪”

在抖音里,达人更像是一个带货达人,直接为自有店铺或合作商家引流,带火了小猪佩奇手表、萨克斯太阳花等网红商品。外部广告为达人带来盈利,增加粉丝黏性,也为平台增加广告收益,刺激品牌在平台上主动曝光。但目前只知道抖音红人的广告费极其可观,购物车功能到底为平台和达人带来了多少收益,还没有官方数据。

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快手+有赞、淘宝

内置购物更顺畅

快手也在测试流量变现机会。

上月,有媒体证实,快手和有赞、淘宝达成合作,在App内内测“快手小店”,每个主播都可以开店,店铺内的商品全部来自于合作的有赞或淘宝商家店铺,快手和有赞实现用户账号相互打通,快手用户可直接购买。

从现有信息来看,“快手小店”最大的特点在于,所有购物链接都已内置于App中,用户能在App中直接完成浏览-添加-下单-浏览更多,无需向外跳转的形式能带来更流畅的购物体验,但如何支付、如何抽成目前还未知。



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图片来自鲁振旺

如此看来,平台们想要留住的,不只是你的注意力,还有你的钱包。国外几家看起来战火烧得正旺,不过和我们关系不大,国内的平台还在上线和下线中徘徊,想到这里,我为我的钱包松了一口气。

【参考资料】

https://techcrunch.com/2018/07/09/snapchat-camera-search/

https://mashable.com/2017/02/08/pinterest-lens/#xenhWrDL7aq6

https://www.infoq.com/cn/articles/pinterest-video-search-is-not-chicken-ribs

https://techcrunch.com/2018/05/03/instagram-payments/

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