来电科技CMO任牧:小程序的四个前提和三个关键词【铅笔道小程序大会】

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来电科技CMO任牧:小程序的四个前提和三个关键词【铅笔道小程序大会】

整理 | 铅笔道 记者 张潇予

据铅笔道研究院独家统计,小程序自上线以来,已吸引资本注入超60亿元资金,共发生融资事件146起;孕育出拼多多、有赞两家上市公司;真格、险峰、IDG等机构强势押注;阿里、百度从最初的坐等观望,到如今的相继布局、动作频发。

小程序让所有人看到了它的无限潜力和巨大的商业价值,小程序已发布数量达100万+、开发者达150万+。小程序红利期还有多久?还有机会有待挖掘?现在还是入局小程序的好时机吗?

今日,在铅笔道小程序大会上,有来自全国14个省市的朋友,70%是创业者,20%是投资人。据我们粗略统计,其中92%是公司高管,CEO/创始人级别的大约是50%,2位里面有1位是CEO。更重要的是,近20位明星创业者及投资人在现场独家解读小程序趋势。

任牧是来电科技CMO,共青团中央全国青年创业营培训讲师、广西共青团青年创业导师;曾获首届中国青年创新创业大赛冠军。来电科技注册用户现已超过3500万,服务用户数亿人次,于去年获得九合创投、红点创投、海纳亚洲2000万美元A轮融资。

从OMO到共享经济,他大概总结为四个前提:物理世界数据化、数据世界智能化、场景化流量获取、移动支付普及。

他认为,在线下提供服务的业态,不管是新零售,还是共享经济,甚至来自于线下的其它业态,涉及到几个关键词。一是场景,二是业务孵化,三是信用。

以下为任牧在铅笔道小程序大会的发言,由铅笔道整理如下:

四个前提

去年我们就搞了一场共享经济大派对,由来电科技组织,生活当中能够共享的都共享了。我来之前做了一下功课,观察去年我们发起活动时,这些共享经济有哪些有小程序,有哪些没有小程序。

我发现一部分共享经济它的小程序基本上都布局了,还有一部分在微信上没有查到。其中一类共享经济在线下投放硬件产品,在小程序上布局比较完善,并且通过硬件产品的投放提供服务。这一类共享经济基本上都有小程序,比如哈喽单车、雨伞等。

刚才谢总说O2O风口或者概念过时了,现在变成OMO。从OMO到共享经济,我大概总结为四个前提。

来电科技CMO任牧:小程序的四个前提和三个关键词【铅笔道小程序大会】

第一、物理世界的数据化。特别是移动通讯与IoT技术的迅速发展。我们自己的行为,我们的社交关系,包括我们与场景之间的关系,我们与物之间的关系,物与物之间的关系全部数据化。

第二、数据世界智能化。我们叫做各领域的全面自动化,包括AI算法推动着各式各样的领域。

第三、场景化的流量获取。线上加线下,线上融合线下流量获取,成为了一种新趋势。

第四、移动支付的普及。即是从OMO到共享经济的前提。我们探讨OMO会不会是ALL IN小程序努力的目标和方向,换句话说,就是小程序有没有可能成为App的终极杀手,所以OMO就是线上线下融合里的其中一个重要代表。在共享经济中,新零售是更重要的代表。

在这样的环境下,小程序该如何结合?我给大家提供一个更偏向于线下服务的业态与小程序结合的案例。

今天整场大会,大家听到的内容大多是关于小程序的玩法、小程序各种各样的工具插件、小程序的背后逻辑以及小程序的榜单。从线下出发,其实我们理解小程序这样一个线上新物种,具有不一样的视角,所以从来电发展到来电的小程序。

来电在微信和支付宝同时布局了小程序。2017年5月,我们在微信上线小程序,支付宝则是在2017年7月。与绝大多数小程序不同,在支付宝的第一批小程序使用者中,来电支付宝用户比微信小程序用户更高,大概占到了6比4这样的比例。

由此来看来电的主营业务,其实共享充电宝服务小程序的功能非常简单。在第一页,用户进去可以看到附近到底哪里有点位,接着点击下面几个按钮、扫码,还有客服和用户中心支持服务。

作为线下小程序我们应该怎么理解它?我们在小程序上究竟叠加了多少功能?这其实是我们一直思考的问题。从小程序这一股风开始吹起来,大家都鼓吹小程序新物种具备强大的势能,同时颠覆App的时候,那么小程序究竟能够给线下企业提供多少功能?来电小程序如何定位?

来电科技CMO任牧:小程序的四个前提和三个关键词【铅笔道小程序大会】

于是有三个很重要的问题摆在我们面前。一是提供主营业务的充电工具,还是可以进行用户运营的平台?二是我们提供线下服务,用户并非扫码进入,它是流量入口还是可以把进入的用户沉淀下来,并且转作他用?三是微信小程序就是工具,一个好的工具不会霸占用户多余的时间,是用完即走,还是尽可能去运营小程序,用其他手段提高用户的黏性和频次?

三个关键词

我们这样一个在线下提供服务的业态,不管是新零售,还是共享经济,甚至来自于线下的其它业态,涉及到几个关键词。

第一个关键词是场景,重视线下场景入口,理解线下场景需求。

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其实我们前面说了很多来自于小程序的打开方式,或者小程序的入口有很多。当你在线下拥有大量场景布局的时候,但凡承载二维码和小程序码的地方,都是小程序的入口。对于来电而言,我们在线下提供共享充电服务,有大量的线下场景。每一个场景里会设置不同的入口,所以这样一个线下入口对于来电小程序的获客方式来说,有着非常大的帮助。

与其他小程序不同,我们的小程序几乎没有通过用户分享的方式获取新用户,也从来没有通过裂变去获取其他用户。因为业态不一样,这直接决定了小程序功能及小程序获取用户的方式不一样。

其次是理解线下场景需求。在我看来,这反倒比入口价值更重要。因为对于线下场景而言,我们要把硬件放置在场景里,并且提供服务。所以在商业模式上,就如递名片的宋总讲到的商业模式,我们的商业模式是B2B和B2C,只有放在线下,C端用户才能使用,通过入口进入小程序。

在线下商家场景,商户有营销需求,用户需要福利。我们看到逢年过节线下商家做各种各样的活动,他们并没有在小程序线下活动营销端做更深入的东西。虽然小程序商家出现了,但大多是线上营销插件。

世界杯曾做过世界杯集卡,是一个通用的营销插件。不管是微盟,还是吴总刚才的分享,都讲到了集卡插件。我们做了这么一个插件,效果怎么样?

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2018年7月3日,我们通过微信和支付宝上线了小程序活动。在用户通过小程序租借充电宝的时候,设置了这样一个活动。当时日均PV 493484,日均开宝箱数303477,参与用户日均定单249923。

活动既给充电用户提供了集卡用户,还可以获得俄罗斯游和本届世界杯正版的球衣等。同时,也给了C端充电用户相应的福利。大量线下商家在世界杯期间搞了很多活动,我们集成这样的活动给几百个商家输出了一部分营销内容,商家积极帮我们推这个小程序,甚至有30%的用户参与了集卡。他们在这之前,并非来电的用户,都源自于商家推荐,成为商家营销内容的补充。商家在没有用户产生充电需求时,具有给来电小程序导流推广的作用。

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线下的参与入口包括设备的屏幕广告、商家物料、联合营销活动的物料。线上包括小程序banner、归还成功浮窗和用户分享。商家还有一个引流的需求,我们不仅要把线下流量引到线上,同时还要思考线上流量如何能够导流到线下商家。

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我们的第二个活动——七夕爱情钥匙项目,同时在微信和支付宝两端上线,最终线上用户300万。当用户在借充电宝扫码的时候,可以看到这样一个窗口,点击进入到第二个页面,能够看到所有参加这个活动的线下商家。这个活动我们匹配了很多奖品,比如一克拉钻戒,活动门店的客流在10天时间里提升了11.27%。

第二个关键词是业务孵化,场景很重要,反向输出场景内容,小程序验证需求模式。

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我们有一个新的小程序,叫做来电星球小程序。我们之所以选择小程序测试新业务,原因在于小程序相较于App更简单,给我们的反馈更快速。通过这种方式可以让用户使用小程序扫码,上传图片、文字、视频。一分钟不到,就能把你上传的信息投放出来。

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我们通过小程序不断测试我们的新业务,一些其他新业务的设计,也在通过小程序做相应的开发和布局,在筹备过程中。小程序作为新业务的尝试,远比App更轻。通过裂变,不断尝试创新一家企业。我觉得可以借助小程序这样的平台,借助微信6个亿的小程序活跃用户,不断做测试。这是一个非常好的机会,比以前测试的成本低得多。

第三个关键词是信用,支付宝有免押金功能,信用免押是共享经济小程序AT格局的重要变量。

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前几天支付宝小程序开始发力,我们知道微信已经在深圳开始测试微信免押金支付了,当这个支付进来的时候,共享经济特别需要加入押金共享,小程序端究竟选微信还是支付宝?来电在小程序中做了很多事情,比如游戏化、更灵活的流量转化、新业务尝试与小程序矩阵。

/The End/

编辑 | 薛婷  校对 | 刘晶荣

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