重磅!又一巨头跌落

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原标题:重磅!又一巨头跌落

版权信息|文作者:暴哥暴财经(ID:icaijing123) 原创作品,转载请联系baoge-cj或评论留言

近期,人们所熟悉的無印良品母公司良品计划发布2019财年第二季度财报。这一次的财报引起了广泛的关注。因为这一次的财报显示在截至8月31日的2019财年二季度,無印良品中国市场同店销售首次出现下跌。

有人说越来越看不懂中国这个市场,生意越来越难做!但其实中国的市场只是在走向另一个方向。一轮又一轮的行业洗牌和更替,只有学会自我变革适应潮流的企业才得以生存。

無印良品的浮沉,也印证了这一点。

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無印良品的崛起。

無印良品从一开始是日本大型超市西友在1980年创建的一个自有品牌,并且在20世纪90年代日本经济泡沫破裂之后迅速崛起并且从西友中独立出来。

为什么在日本多数企业都一蹶不振的时候,無印良品却能够从中脱颖而出。这是因为無印良品,从一开始的定位就是一种极简主义,就好像無印良品所表达出来的字面意思(没有名字的优良商品)那样,無印良品采取删繁就简,缔造“合理低价”的生活方式。

经济泡沫破灭让日本消费更加趋向于平价,無印良品刚好是顺应时代的产物。没有了品牌的累赘,回归产品本质,再加上無印良品公司从商品企划、设计、生产到销售一体化的模式,让無印良品成为这个时代的宠儿。

都说时势造英雄,对于企业来说原理也是一样的。無印良品自身的定位再加上时代的趋势,無印良品很快就扩张成为了日本第一杂货品牌。

之后,無印良品开始以大中华区为核心区,采用直营或合资经营的方式布局海外市场,加速海外的扩张战略。到2017年無印良品海外门店达到了403家,已经接近日本本土的418家了。

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从图片中可以看出,無印良品的海外店铺数量一直在上升,并且有扩张越来越快速的趋势。而無印良品的在中国的市场业绩也是一路向好的,直到2017年起無印良品在中国市场的同店销售增幅一直在放缓。

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数据来源:彭博、广发证券发展研究中心

受到大中华区业绩的影响,無印良品在2017年的海外业务收入虽有增加,但已经大幅减缓。

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事实上,無印良品在2014年开始在中国市场已经采取了9次降价的策略。最近一次是在今年的8月底发布的第九次下调价格通知。

然而尽管经过这4年以来無印良品一直在降价,但是这并不能阻挡無印良品最终走向业绩的下滑。

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根据2016至2019财年無印良品中国同店销售数据可以看得出来,無印良品的业绩增长是处于业绩放缓状态的,到刚刚发布的2019财年财报的业绩下滑。

在这我给大家科普一下,财年是指一个财经年度。不同的国家会采用不用的财年制。我们中国就是从阳历的1月1日到12月31日止。而日本采用的是跨年制,从当年的4月1日到下年的3月31日止。

那么,这不得不引发我们的思考。为什么在中国市场上连营销利器-降价,都挽救不了無印良品的业绩。为何無印良品在日本甚至是全球多个国家取得的成功放到了中国却失效了。

这主要是由于無印良品面临着内忧外患的因素。更深层次思考,是因为無印良品没读懂中国这个市场,只有读懂中国市场才能够在国内市场取胜。

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在讲無印良品的发展史的时候我就说过,無印良品是日本经济危机时代的产品,本身的定位就是平价

然而無印良品进入中国的市场的定位却恰恰相反,在中国市场上無印良品的定位是中高端生活方式,主打轻奢理念。

作为定位于中等收入群体生活代表的中间价位品牌,無印良品产品在中国的销售价格始终高于日本。

今年2月份,無印良品(上海)商业有限公司市场部工作人员曾对媒体表示,未来降价幅度会越来越大,最终目标是与日本本土价格持平也证实了这一点。

随着互联网技术的不断发展完善,网络购物越来越受到年轻消费者的青睐。淘宝等在线购物网站的出现更是让零售行业变得更加价格透明。

零售行业商能否在中国市场上提供低价产品就显得非常重要。而無印良品的在中国的定位注定其产品不会提供很多低利润率的低价格产品。

并且近几年随着国内快递行业的不断提速,网络购物送达时间不断在缩减。相比之下,消费者更加原意选择网络购物。

这本身就给实体零售业带来了巨大的冲击,特别是無印良品这样中间价位杂货零售商。

所以想要在中国零售市场上占领一席之地,低毛利率带来的价格优势必不可少。这就需要企业在不断减少自己的成本的同时也要降低产品的毛利率。

沃尔玛为什么能够在中国零售市场屹立不倒,原因在于沃尔玛不管是在美国还是在中国始终采用平价的模式。更为重要的是在面对互联网购物的冲击的时候,作为零售业巨无霸的沃尔玛通过充分整合,其背后的商业逻辑是,规模、广度和密度,这三者的经济性塑造着零售业的竞争力。

而相比于沃尔玛,無印良品的毛利率曾经长期维持在45%以上,比沃尔玛高出20个百分点。

虽然经过几次的降价,無印良品的产品价格越来越接近平价,但是价格还是偏贵。

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图片来源:EEUD

这是2017年同样的商品在中日两国的价格。下面是日元兑人民币汇率变化走势图。

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如果按照1日元=0.06元人民币计算的话。这个产品在日本售卖的价格是810元,跟国内的1080元差别还是很大的。

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经过多年的发展,中国零售业出现了百花争艳的场面,同质化非常严重,曾经可以无限放大的优势此时可能带来的红利并不多。

除了大大小小的零售百货超市等综合品牌卖场,最值得一提的是运营模式及理念与無印良品高度相似的国内同类品牌的崛起。

曾经,在中国市场上零售业的业态叫做卖场,也就是提供一个场所卖别人家品牌的东西,进货之后再售出。

而無印良品比较早地将SPA概念引入中国市场。SPA概念也就是Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商经营模式。

也就是零售自己的品牌,自产自卖。连设计也是自己负责,而無印良品极简主义的设计理念也符合消费者的需求。这个SPA新概念为無印良品在进入中国市场初期获得了大量的忠实消费者。

然而,后来这个概念逐渐被国内企业引用,同类品牌例如名创优品、拼多多、网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等的不断崛起使得無印良品的这个优势不复存在。

网易严选在上线之初就号称商品来自無印良品制造商,并采用了同样生产原料。而相比之家,网易严选的价格更低。国内更多的平价同类品牌在崛起,这给了無印良品一个重大的打击。

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深层次的思考,消费体现的也是中国的文化变迁。消费文化是在一定的历史阶段中,人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。

中国消费者文化的变迁让無印良品从一开始的火爆到后来的业绩下滑。其实日本跟中国虽然很临近,但是文化差异还是很大的。在日本,可能一套经营模式就可以一直套用。但是在中国,一套固有的经营模式却未必走得通。

在21世纪初期,也就是無印良品进入中国大陆市场的时候。当时的消费者有着崇洋媚外的固有消费观念,国人一直视外国品牌为高端、优质的代名词。

而与此同时,经过改革开放20多年国内经济的迅速发展,中国消费者的收入已经相比更加高了,这让国人的消费能力也有了大幅提升。

这让日本这个在中国主打轻奢理念的無印良品备受青睐,在中国的市场份额迅速提升。因为無印良品的价格不算非常贵,而主打轻奢理念的产品完全满足了当时中产消费群体的攀比心理。

然而,随着时间的变迁以及一代又一代人的更替。中国消费者的消费变得更加理性,会综合考量性能和价格等各方面的因素。甚至反而是更加倾向国内领先品牌。

全球领先的高增值管理咨询公司科尔尼咨询曾经对中国、日本、印度、美国、英国、法国和德国等不同年龄段的消费者进行了调查。调查结果显示71%的中国互联网用户对国产主要品牌的信任度正在逐渐提升,这其中的57%的中国网民还是更加信任海外品牌。相比于海外品牌,中国年轻人更认可本土品牌。

没有了曾经崇洋媚外的红利,并且随着国内经济发展至今我国消费者群体出现了分化,部分追求高品质生活的消费群体更多的是追求名牌奢饰品,例如追求以LV、GUCCI等品牌标志明显的奢侈品,而不是像無印良品那样的日用化轻奢品。

而剩下的消费群体更多的是倾向于价格的实惠性以及产品的实用性。相比之下,無印良品就成为了一个高不成低不就品牌。

近日,一直被指“山寨”無印良品和优衣库的廉价生活家居品牌——名创优品宣布获得来自腾讯及高瓴资本的10亿元投资。

腾讯过去两年的投资逻辑也显示,像無印良品这样的“中间价位”品牌正在失宠。例如,英国品牌Topshop 和美国品牌J.Crew 。

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当然,造成無印良品业绩下滑的因素还有很多,暴哥在这就不一一赘述了,重点是無印良品的业绩下滑引发了我们中国零售业市场的思考。

在中国零售业市场的赛道上已经越来越拥挤,只有充分读懂中国这个市场的内涵,才能在这个赛道上跑的更快更远。

由于对于市场认知的偏差以及無印良品的守旧,无疑是给自己的业绩下滑埋下伏笔,内忧外患的结果其实也不言而喻。其实不管行业怎么变化,市场怎么更新,最重要的是企业在自身出现问题难以适应市场的时候,能够有壮士割腕的决心来改变自己。而無印良品需要改变的不仅仅是价格,定位更需要符合中国市场的消费文化,从自身产品、产业链以及运营模式等方面的创新来吸引新的消费群体。

对于很多企业来说,自我改造和变革的过程都是痛苦的,但是不变革的结果可能更痛苦。行业的变迁,消费群体需求的更替等等都需要企业的自我改变,如果不是,那么将很容易被抛弃。

苹果与宝洁的败退中国也印证了这一点。

曾经的苹果手机在中国市场上圈了多少果粉在追随,但是时至今日苹果手机已经逐渐在中国市场上褪去光芒。今年第二季度的营收预期仅仅为78亿美元多,大大低于市场估计的88亿美元。

而时代的更替也让一度包揽半个国内市场的宝洁陷入了万劫不复的地步。近日,宝洁公司发布了第三季度财报,数据显示,在截至2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比暴跌40%。而二季度,宝洁净利润更是暴跌了68.3%。

07

说到底还是改变两个字,变是这世界上唯一的不变。只有不断地改变去适应新的潮流,才能让企业的发展得以继续。其实,不管是对于大企业还是小企业,这都是恒久不变的。

甚至说这对于我们每个单独的个人也是如此,有句话是这样说的“学如逆水行舟,不进则退”。我们每个人都在自己的领域里拼搏,如果我们安于现状其实也是在倒退,因为别人都在努力进步。

处于一个日新月异的时代,安于现状终将会被这个时代抛弃,而这个时代扔掉你的时候,连一声再见都不会跟你说。

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